5.7. Marketing chính quyền

Số từ: 6420
Dịch giả: Nguyễn Diệu Hằng
Nhà xuất bản: Nhà xuất bản Trẻ
X
u hướng này hình thành từ những năm 1990. Vì việc bán quyền đặt tên sân vận động đã cho thấy nó đem lại rất nhiều tiền cho chủ các đội bóng nên các quan chức chính phủ cũng bắt đầu tìm kiếm tài trợ cho dịch vụ, công trình công cộng.
Cứu hộ bãi biển và độc quyền bán sản phẩm

Mùa hè năm 1998, những người đến nghỉ một ngày ở bãi biển Seaside Heights, bang New Jersey sẽ thấy trên bãi cát có 5.000 hình lọ bơ lạc nhãn hiệu Skippy, trải dài hết tầm mắt. Đây là kết quả của một thiết bị mới được sáng chế, có khả năng in quảng cáo xuống cát, và Skippy đã trả tiền cho thành phố để được quảng cáo trên bãi cát, dưới chân mọi người [319].
Bên kia đất nước, ở hạt Orange County, bang California, dịch vụ cứu hộ bãi biển được mang đến cho bạn bởi Chevrolet. Với hợp đồng tài trợ trị giá 2,5 triệu dollar, General Motors đã trang bị cho đội cứu hộ địa phương 42 chiếc xe bán tải và xe Chevy Blazer mới với dòng chữ quảng cáo rằng đây là
Phương tiện an toàn chính thức của cứu hộ bãi biển hạt Orange
. Hợp đồng còn cho Chevrolet quyền tự do chụp ảnh ở bãi biển. Ford Rangers là loại xe chính thức của cứu hộ bãi biển ở Los Angeles, còn đồ bơi của đội cứu hộ thì do Speedo tài trợ [320].
Năm 1999, Coca-Cola đã chi 6 triệu dollar để trở thành nhà cung cấp đồ uống chính thức ở bãi biển Huntington, California. Theo hợp đồng, Coke được độc quyền bán đồ uống nhẹ, nước hoa quả và nước đóng chai ở bãi biển thành phố, công viên và các tòa nhà thuộc sở hữu thành phố; đồng thời còn được sử dụng biểu tượng Thành phố Lướt ván trong quảng cáo của họ.
Khắp cả nước có khoảng hơn mười thành phố có hợp đồng tương tự với các công ty đồ uống. Ở San Diego, Pepsi đã dành được hợp đồng bán sản phẩm độc quyền trị giá 6,7 triệu dollar. San Diego có một vài hợp đồng tài trợ, trong đó có hợp đồng công nhận Verizon là
đối tác không dây chính thức
và một hợp đồng khác cho phép công ty Cardiac Science trở thành nhà cung cấp máy khử rung tim chính thức cho thành phố [321].
Ở thành phố New York, thị trưởng Michael Bloomberg, một người rất ủng hộ marketing chính quyền đã chỉ định người cho vị trí giám đốc marketing chính quyền. Hợp đồng lớn đầu tiên của ông là một thỏa thuận kéo dài năm năm, trị giá 166 triệu dollar với công ty bia Snapple, theo đó công ty được độc quyền bán nước hoa quả và nước uống ở các trường công cũng như được bán trà, nước và nước chocolate ở 6.000 tòa nhà thuộc sở hữu thành phố. Các nhà phê bình cho rằng Big Apple (biệt danh của New York) đang bán mình để trở thành Big Snapple. Nhưng marketing chính quyền đang phát triển rất nhanh, từ một ngành công nghiệp có giá trị chỉ 10 triệu dollar năm 1994 lên đến hơn 175 triệu dollar năm 2002 [322].
Ga tàu điện ngầm và đường mòn thiên nhiên

Với một số công trình công cộng, quyền đặt tên xuất hiện rất chậm. Năm 2001, Sở Giao thông Vận tải Massachusetts Bay đã thử bán quyền đặt tên cho bốn ga tàu điện ngầm lâu đời ở Boston, nhưng không công ty nào quan tâm. Tuy nhiên, gần đây, một số thành phố đã bán thành công quyền đặt tên các ga tàu điện ngầm. Năm 2009, Sở Giao thông Vận tải thành phố New York (MTA) đã bán cho ngân hàng Barclays quyền đưa tên lên một trong những ga tàu điện ngầm lâu đời nhất, đông đúc nhất ở Brooklyn với giá 4 triệu dollar trong hai mươi năm. Ngân hàng có trụ sở ở London muốn mua quyền đặt tên vì ga tàu điện ngầm này dẫn đến một sân vận động cũng đang mang tên Barclays. Ngoài bán quyền đặt tên, MTA còn rất nhiệt tình bán quảng cáo ở ga, khiến cho toàn bộ đoàn tàu và các cây cột, cửa quay, sàn nhà ga phủ kín quảng cáo. Doanh thu quảng cáo dưới đất của hệ thống tàu điện ngầm New York đã tăng từ 38 triệu dollar năm 1997 lên 125 triệu dollar năm 2008 [323].
Năm 2010, Sở Giao thông Vận tải Philadelphia đã bán cho hãng AT&T quyền đặt tên ga Pattison, vốn được đặt tên theo một thống đốc bang Pennsylvania hồi thế kỷ 19. Công ty viễn thông đã trả 3,4 triệu dollar cho Sở, cộng với 2 triệu dollar cho công ty quảng cáo đóng vai trò trung gian hợp đồng. Nhà ga với cái tên mới AT&T có vị trí quan trọng vì nó dẫn đến các sân vận động nơi các câu lạc bộ thể thao của Philadelphia thi đấu. Các sân đó lại được đặt tên theo các ngân hàng và công ty tài chính: sân Citizens Bank Park (của đội bóng chày Phillies), sân Wells Fargo Center (đội bóng rổ 76er và đội khúc côn cầu Flyers) và sân Lincoln Financial Field (đội bóng bầu dục Eagles). Một cựu chủ tịch ủy ban tham vấn công dân đã phản đối việc bán quyền đặt tên nhà ga vì theo ông,
giao thông là một dịch vụ công cộng, và tên nhà ga giúp mọi người hình dung được mối liên hệ giữa nó với các con phố, các khu vực xung quanh
. Nhưng một quan chức trong ngành đáp lại rằng sở giao thông cần tiền, và bán quyền đặt tên nhà ga sẽ
đỡ một phần chi phí cho hành khách và người đóng thuế
[324].
Một vài thành phố và tiểu bang còn tìm kiếm tài trợ cho công viên công cộng, đường mòn và khu hoang dã. Năm 2003, nghị viện bang Massachusetts đã bỏ phiếu thông qua báo cáo khả thi dự án bán quyền đặt tên 600 công viên, rừng và khu giải trí của bang. Báo Boston Globe
đã đưa câu chuyện lên thành bài xã luận rằng Hồ Walden trong cuốn sách của Thoreau [325] có thể sẽ trở thành Hồ Wal-Mart. Về sau, Massachusetts không thực hiện kế hoạch. Nhưng gần đây, một số công ty lớn đã giành được quyền đưa tên của họ lên đứng cùng tên các công viên ở các bang trên khắp cả nước [326].
North Face, hãng sản xuất đồ dùng du lịch cao cấp đã đặt biểu tượng công ty lên các điểm mốc trên đường mòn trong các công viên tự nhiên ở bang Virginia và Maryland.
Coca-Cola được phép đặt biểu tượng công ty trong công viên tự nhiên bang California vì họ đã tài trợ cho dự án tái trồng rừng sau khi xảy ra các vụ cháy rừng tự nhiên. Nhãn hiệu Juicy Juice của Nestlé xuất hiện trên các bảng chỉ đường ở một vài công viên tự nhiên thuộc bang New York, nơi Nestlé lắp đặt sân chơi cho trẻ em. Odwalla, một công ty nước hoa quả khác lại tài trợ cho dự án trồng cây xanh để được đặt nhãn hiệu của mình trong các công viên tự nhiên trên cả nước. Ở Los Angeles, năm 2010, những người phản đối đã ngăn cản thành công nỗ lực bán quyền quảng cáo ở các công viên. Chiến dịch xúc tiến chỉ là đặt biển quảng cáo phim Gấu Yogi
lên các tòa nhà trong công viên, bàn ăn picnic và thùng rác [327].
Năm 2011, một đạo luật được đệ trình lên quốc hội bang Florida cho phép bán quyền đặt tên và quảng cáo dọc theo các đường mòn tự nhiên ở khu vực thuộc sở hữu nhà nước. Những năm gần đây, ngân sách chi cho hệ thống những con đường tự nhiên phục vụ đi xe đạp, đi bộ và bơi canoe đã bị cắt giảm, nên một số nhà làm luật thấy quảng cáo là giải pháp đem lại nguồn tài chính bù đắp số thiếu hụt. Có một công ty tên là Government Solutions Group chuyên đóng vai trò trung gian cho các hợp đồng giữa các công viên và các công ty tài trợ. Shari Boyer, tổng giám đốc điều hành công ty đã chỉ ra rằng công viên tự nhiên thuộc các bang là địa điểm quảng cáo lý tưởng. Theo bà, du khách đến thăm công viên là những
người tiêu dùng tuyệt vời
vì có thu nhập cao. Ngoài ra, bối cảnh trong công viên là
môi trường marketing rất yên tĩnh
, ít bị những thứ khác chi phối.
Một nơi rất tốt để tiếp cận với mọi người, khi họ ở trạng thái tâm lý phù hợp nhất
[328].
Xe cảnh sát và vòi cứu hỏa

Đầu những năm 2000, rất nhiều thành phố đang gặp khó khăn tài chính bị cám dỗ bởi những đề nghị có vẻ không thể tốt hơn. Một công ty ở bang North Carolina đã đề xuất tặng cho thành phố những chiếc xe cảnh sát được trang bị đầy đủ, có thêm đèn nháy và thùng nhốt tù nhân đằng sau với giá 1 dollar một năm. Đề nghị này đi kèm với một điều kiện nhỏ: xe cảnh sát sẽ được trang trí theo phong cách xe đua NASCAR, tức là có quảng cáo biểu tượng của các công ty [329].
Một số sở cảnh sát và quan chức thành phố cho rằng quảng cáo chỉ là cái giá nhỏ mà họ phải trả để có một chiếc xe mà nếu mua thì phải trả 28.000 dollar. Hơn 160 thành phố thuộc 28 bang đã ký thỏa thuận. Government Acquisitions – công ty đề xuất tặng xe – đã ký hợp đồng với các thành phố quan tâm, sau đó bán lại quyền quảng cáo cho các công ty địa phương hoặc các công ty lớn tầm quốc gia. Government Acquisitions yêu cầu quảng cáo phải sạch – nên họ không chấp nhận quảng cáo đồ uống có cồn, thuốc lá, vũ khí hoặc trò chơi điện tử. Trang web của công ty minh họa ý tưởng họ đưa ra với một tấm ảnh chụp xe cảnh sát với chữ M vàng cách điệu của McDonald’s chạy suốt capo. Trong số các khách hàng ký hợp đồng quảng cáo có nhãn hiệu nước ngọt Dr Pepper, công ty phụ tùng ô tô NAPA Auto Parts, nhãn hiệu nước sốt cay Tabasco, bưu điện Mỹ, quân đội Mỹ và công ty hóa chất Valvoline. Government Acquisitions còn có kế hoạch tiếp cận các ngân hàng, công ty truyền hình cáp, đại lý bán ô tô, công ty bảo vệ, các đài phát thanh và truyền hình với tư cách là những công ty quảng cáo tiềm năng [330].
Triển vọng xe cảnh sát sẽ được trang trí bằng quảng cáo gây ra nhiều tranh cãi. Các cây bút xã luận và một vài quan chức ngành tư pháp phản đối vì nhiều lý do. Một số người lo ngại chuyện có rủi ro cảnh sát sẽ thiên vị nhà tài trợ. Một số người khác cho rằng việc McDonald’s, Dunkin’ Donuts hay một cửa hàng bán đồ dùng địa phương mang lại cho chúng ta dịch vụ cảnh sát sẽ làm xói mòn ý nghĩa và quyền lực thực thi pháp luật. Và cũng có những người cho rằng kế hoạch nói trên sẽ gây tác động tiêu cực lên chính chính quyền cũng như lên việc xã hội sẵn lòng bỏ tiền để có những dịch vụ cơ bản. Nhà báo Leonard Pitts, Jr. viết:
Có những thứ đóng vai trò nền tảng giúp xã hội vận hành một cách có trật tự, và giá trị của chúng ăn sâu vào chúng đến mức xã hội chỉ tin tưởng giao chúng cho những người do tất cả xã hội cùng trả công, cùng trang bị cho họ, vì lợi ích chung của mọi người. Thực thi luật pháp là một trong số đó, hay ít nhất trước kia cũng đã từng như vậy
[331].
Những người ủng hộ hợp đồng quảng cáo cũng biết sự bất tiện khi cảnh sát lại đi tuyên truyền sản phẩm thương mại. Nhưng trong thời buổi tài chính khó khăn, họ vẫn phải làm. Thà rằng xã hội được phục vụ bởi những chiếc xe cảnh sát mang quảng cáo còn hơn là chẳng có chiếc xe nào.
Mọi người có thể cười khi thấy xe cảnh sát chạy trên đường với hình [quảng cáo] trên xe. Nhưng nếu chiếc xe đó đang thực hiện nhiệm vụ khẩn cấp thì mọi người sẽ vui mừng vì có nó
– lời một cảnh sát trưởng. Một thành viên hội đồng thành phố Omaha cho biết ban đầu ông không thích ý tưởng này, nhưng rồi ông bị dao động bởi số tiền tiết kiệm được. Và ông đưa ra một so sánh:
Sân vận động có quảng cáo trên hàng rào và lối đi, hội trường thành phố cũng vậy. Chừng nào chúng ta cho quảng cáo đúng cách thì quảng cáo trên xe cảnh sát cũng không có gì khác biệt
[332].
Hóa ra ý nghĩa đạo đức của quyền đặt tên và quảng cáo trên sân vận động lại có tính lây lan, hoặc ít nhất cũng khiến người ta phải suy nghĩ. Khi phát sinh tranh cãi về quảng cáo trên xe cảnh sát, nhờ quyền đặt tên và quảng cáo trên sân vận động mà công chúng đã được chuẩn bị tâm lý trước khi chủ nghĩa thương mại xâm nhập sâu hơn vào đời sống xã hội.
Tuy nhiên, cuối cùng, công ty ở bang North Carolina không hề cung cấp chiếc xe nào cho cảnh sát. Trước sự phản đối của cộng đồng, trong đó bao gồm cả một chiến dịch can ngăn các doanh nghiệp tham gia vào dự án, họ đã từ bỏ ý định và giờ đây họ đã ngừng hoạt động. Nhưng ý tưởng quảng cáo trên xe cảnh sát vẫn chưa biến mất hẳn. Ở Anh, quảng cáo trên xe cảnh sát bắt đầu xuất hiện vào những năm 1990 sau khi Bộ Nội vụ đưa ra quy định mới cho phép các sở cảnh sát được nhận số tiền tài trợ tương đương 1% ngân sách hằng năm của họ. Một quan chức cảnh sát cho biết:
Nhận tài trợ là khu cấm địa với chúng tôi cho đến tận gần đây. Còn hiện giờ, mọi thứ đều được đem ra mời tài trợ
. Năm 1996, trung tâm mua sắm Harrods giới thiệu đội cảnh sát tình nguyện ở London với một chiếc xe in dòng chữ riêng của họ:
Chiếc xe này do Harrods tài trợ
[333].
Cuối cùng, xe cảnh sát có quảng cáo cũng xuất hiện ở Mỹ tuy không phải với phong cách xe đua. Năm 2006, sở cảnh sát thị trấn Littleton, Massachusetts, đã giới thiệu một chiếc xe với ba mẩu quảng cáo đơn giản của siêu thị Donelan, một chuỗi cửa hàng thực phẩm địa phương. Các hình quảng cáo trông giống những tấm dán xe cỡ lớn, xuất hiện ở thùng xe và các tấm chắn bùn. Để được xuất hiện như vậy, siêu thị Donelan phải trả cho thành phố 12.000 dollar một năm cho mỗi chiếc xe họ thuê để quảng cáo [334].
Theo tôi được biết, chưa ai thử bán quyền quảng cáo trên xe cứu hỏa. Nhưng vào năm 2010, nhãn hiệu KFC đã tham gia một hợp đồng tài trợ với lực lượng cứu hỏa Indianapolis để xúc tiến việc tung ra một thực đơn mới: cánh gà nướng
bốc lửa
. Theo hợp đồng, họ sẽ được chụp một tấm ảnh với lực lượng cứu hỏa Indianapolis và được đặt biểu tượng của KFC (với hình Đại tá Sanders [người sáng tạo ra món gà rán] nổi tiếng) lên bình dập lửa ở các trung tâm giải trí của thị trấn. Ở một thị trấn khác thuộc Indiana, KFC đã trả tiền để được làm tương tự, đặt biểu tượng của KFC lên van nước cứu hỏa [335].
Nhà tù và trường học

Quảng cáo cũng xâm nhập vào hai địa điểm phản ánh rõ nhất quyền lực của nhà nước và mục tiêu xã hội: nhà tù và trường học. Năm 2011, nhà tù Erie County ở Buffalo, New York bắt đầu chạy quảng cáo trên các màn hình độ phân giải cao mà phạm nhân nhìn thấy ngay sau khi họ bị bắt. Ai muốn quảng cáo hướng vào nhóm khán giả này? Nhà bảo lãnh, và luật sư. Quảng cáo được thực hiện với giá 40 dollar một tuần và người quảng cáo phải cam kết ký hợp đồng một năm. Quảng cáo được phát kèm với thông tin về nhà tù, bao gồm các quy định trong nhà tù và giờ thăm hỏi. Quảng cáo còn xuất hiện trên màn hình đặt ở sảnh chờ dành cho gia đình, bạn bè đến thăm phạm nhân. Chính quyền hạt Erie nhận được một phần ba doanh thu từ quảng cáo, nhờ đó ngân sách họ tăng thêm được từ 8.000 đến 15.000 dollar một năm [336].
Chỗ quảng cáo nhanh chóng được bán hết. Anthony N. Diina, giám đốc công ty quảng cáo phụ trách môi giới hợp đồng giải thích sự xuất hiện của dịch vụ quảng cáo trong tù như sau:
Mọi người muốn gì khi vào tù? Họ muốn nhanh chóng thoát ra ngoài. Và họ không muốn bị coi là có tội. Nên họ muốn được bảo lãnh, và muốn có luật sư
. Quảng cáo đã gặp được nhóm khán giả lý tưởng. Diina kể với báo Buffalo News
:
Bạn muốn quảng cáo đến được với khán giả ở đúng thời điểm họ cần ra quyết định. Quảng cáo trong tù làm được điều này. Đến được với nhóm khán giả chính xác nhất
[337].
Kênh truyền hình Channel One cũng quảng cáo tới nhóm khách hàng phù hợp nhất theo một cách khác: hàng triệu thanh thiếu niên trên cả nước phải xem quảng cáo trong lớp. Chương trình tin tức 12 phút do các công ty tài trợ được Chris Whittle, một doanh nhân tung ra vào năm 1989. Whittle đề nghị cung cấp ti vi, thiết bị xem video và kết nối vệ tinh miễn phí cho các trường học. Đổi lại, anh ta được phép phát sóng chương trình hằng ngày và yêu cầu học sinh phải xem, trong chương trình có hai phút quảng cáo. Mặc dù bang New York cấm phát kênh Channel One trong các trường thuộc bang, nhưng hầu hết các bang khác thì không. Và đến năm 2000, Channel One có tám triệu khán giả là học sinh ở 12.000 trường học.
Vì nó tiếp cận được với hơn 40% thanh thiếu niên trên toàn quốc nên nó có thể đưa ra mức giá quảng cáo rất cao cho các công ty như Pepsi, Snickers, Clearasil, Gatorade, Reebok, Taco Bell và quân đội Mỹ - khoảng 200.000 dollar cho một quảng cáo dài 30 giây (bằng với giá quảng cáo trên truyền hình cáp) [338].
Một vị giám đốc điều hành của Channel One đã giải thích con số doanh thu rất thành công của họ ở hội nghị marketing thanh thiếu niên năm 1994:
Điểm lớn nhất khiến người ta mua quảng cáo [là] chúng tôi buộc bọn trẻ phải xem hai phút quảng cáo. Các công ty kiếm được một nhóm khán giả là trẻ em không thể vào nhà vệ sinh, không thể chuyển kênh, không phải nghe mẹ hò hét từ dưới sân, không thể chơi trò chơi điện tử, không thể đeo tai nghe vào tai
[339].
Whittle đã bán Channel One vài năm trước và hiện tại, anh mở một trường học tư hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận ở New York. Công ty cũ của anh không còn mạnh như trước kia. Sau thời kỳ đỉnh cao vào đầu những năm 2000, Channel One đã đánh mất một phần ba số trường học và rất nhiều khách hàng mua quảng cáo lớn. Nhưng nó cũng đã thành công trong việc phá vỡ một điều kiêng kị trong lớp học. Ngày nay, các trường công chìm ngập trong quảng cáo, tài trợ của các công ty, gài sản phẩm, thậm chí quyền đặt tên [340].
Sự xuất hiện của thương mại hóa trong lớp học không phải cái gì quá mới. Vào thập niên 1920, nhãn hiệu xà phòng Ivory đã tài trợ xà phòng Ivory cho các trường học phục vụ các cuộc thi khắc lên xà phòng. Việc đặt biểu tượng công ty lên bảng thông tin và quảng cáo trong niên san của trường đã trở nên quen thuộc lâu nay. Nhưng thập niên 1990 đã khiến xu hướng các công ty có mặt trong trường học tăng đột biến. Các công ty tặng cho giáo viên vô số băng hình, tranh ảnh,
bộ dụng cụ học tập
được thiết kế riêng nhằm đánh bóng hình ảnh công ty và khắc sâu tên các nhãn hiệu vào trí óc trẻ em. Họ gọi đây là
thiết bị giáo dục được tài trợ
. Học sinh có thể học về dinh dưỡng từ học liệu do Hershey’s Chocolate hoặc McDonald’s cung cấp, học về ảnh hưởng của một vụ tràn dầu ở Alaska từ băng hình của hãng dầu mỏ Exxon. Procter & Gamble thì cung cấp tài liệu về môn môi trường, trong đó giải thích tại sao tã giấy dùng một lần lại tốt cho trái đất [341].
Năm 2009, Scholastic, nhà xuất bản sách thiếu nhi lớn nhất thế giới đã phân phối miễn phí học liệu về ngành năng lượng cho 66.000 giáo viên lớp bốn. Học liệu có tên
Hợp chủng quốc năng lượng
, do Quỹ Than đá Mỹ tài trợ. Bài học do ngành than tài trợ nhấn mạnh lợi ích của than đá, nhưng không hề đề cập đến tai nạn trong khai thác mỏ, chất thải độc hại, khí nhà kính và các ảnh hưởng khác lên môi trường. Khi báo chí phản ánh những lời phê phán mạnh mẽ đối với bài học mang tính một chiều, Scholastic tuyên bố họ sẽ giảm số lượng ấn bản do doanh nghiệp tài trợ[342].
Không phải mọi quà tặng miễn phí từ các doanh nghiệp đều dạy lý thuyết. Một số chỉ đơn giản là đưa nhãn hiệu của họ vào trường học. Một ví dụ rất nổi tiếng: công ty Campbell Soup tặng cho giáo viên bộ thiết bị thí nghiệm khoa học với lý do là để dạy các phương pháp thực nghiệm. Khi sử dụng chiếc thìa có rãnh trong bộ thiết bị, học sinh sẽ học được cách chứng minh rằng sốt mỳ hiệu Prego của Campbell đặc hơn sốt hiệu Ragú - đối thủ cạnh tranh. General Mills tặng cho giáo viên học liệu về núi lửa với tiêu đề:
Gusher: Kỳ quan của Trái Đất
. Trong bộ học liệu có sản phẩm mẫu kẹo Fruit Gusher với phần nhân mềm
phun
ra khi được cắn. Phần hướng dẫn dành cho giáo viên viết rằng học sinh có thể cắn kẹo Gushers và so sánh với hiệu ứng dung nham phun trào. Một bộ học liệu của hãng kẹo Tootsie Roll sẽ giúp các học sinh lớp ba làm toán bằng cách đếm số kẹo Tootsie Rolls. Với bài tập làm văn, nó đề nghị học sinh phỏng vấn các thành viên trong gia đình về kỷ niệm với kẹo Tootsie Rolls [343].
Sự phát triển của quảng cáo trong trường học cho thấy sức mua của trẻ em ngày càng cao và ảnh hưởng của các em lên quyết định chi tiêu của gia đình cũng ngày càng lớn. Năm 1983, các công ty Mỹ đã chi 100 triệu dollar để quảng cáo hướng vào trẻ em. Năm 2005, số tiền này là 16,8 tỷ dollar. Vì phần lớn thời gian trong ngày trẻ em học ở trường nên các chuyên gia marketing rất tích cực làm việc với trường học. Ngân sách chi cho giáo dục lại không đủ nên các trường công càng nhiệt tình chào đón quảng cáo vào trường [344].
Năm 2001, một trường tiểu học ở New Jersey trở thành trường công đầu tiên bán quyền đặt tên cho nhà tài trợ. Để có được 100.000 dollar tiền tài trợ của một siêu thị địa phương, họ đã đổi tên phòng thể dục của trường thành ShopRite vùng Brooklawn. Sau đó xuất hiện thêm nhiều thỏa thuận tương tự. Hợp đồng có giá trị nhất thường là quyền đặt tên cho sân bóng trường trung học, có thể từ 100.000 đến 1 triệu dollar. Năm 2006, một trường trung học công mới thành lập ở Philadelphia đã vươn đến tầm cao mới. Họ công bố báo giá quyền đặt tên: 1 triệu dollar cho hội trường biểu diễn nghệ thuật, 750.000 dollar cho phòng tập thể thao, 50.000 dollar cho phòng thí nghiệm khoa học và 5 triệu dollar nếu muốn đặt tên cho toàn bộ ngôi trường. Microsoft đã trả 100.000 dollar để được đặt tên nhà khách. Giá đặt tên một số công trình khác thì rẻ hơn. Một trường trung học ở Newburyport, Massachusetts báo giá quyền đặt tên phòng hiệu trưởng là 10.000 dollar [345].
Rất nhiều trường công cho quảng cáo trực tiếp trên mọi không gian sẵn có. Năm 2011, một trường công ở Colorado mời quảng cáo trên bảng điểm của học sinh. Vài năm trước, một trường tiểu học ở Florida kẹp bảng điểm trong lớp bìa có in quảng cáo McDonald’s với hình chú hề Ronald McDonald và biểu tượng chữ M vàng cách điệu.
Đây là một phần của chiến dịch quảng cáo
phần thưởng dựa vào bảng điểm
, theo đó em học sinh nào nhận được điểm A và B cho tất cả các môn hoặc nghỉ học không quá ba buổi sẽ được tặng một suất ăn ở McDonald. Nhưng về sau chương trình bị hủy bỏ vì vấp phải sự phản đối của cộng đồng địa phương [346].
Đến năm 2011, đã có bảy bang cho phép quảng cáo trên xe buýt đưa đón học sinh. Quảng cáo trên xe buýt đưa đón học sinh bắt đầu xuất hiện vào những năm 1990 ở Colorado – cũng là bang có những trường đầu tiên cho phép quảng cáo trong trường. Ở trường Colorado Spring, quảng cáo nước ngọt có ga Mountain Dew xuất hiện ở các hành lang, còn quảng cáo đồ ăn nhanh Burger King được sơn trên xe buýt đưa đón học sinh. Gần đây hơn, các trường ở Minnesota, Pennsylvania và nhiều bang khác cho phép các công ty được trưng những tấm hình quảng cáo
siêu lớn
trên tường, sàn nhà, làm màng co nhiệt bọc ngoài tủ cá nhân, ghế ngồi trong phòng thay quần áo và bàn cà phê [347].
Quá trình thương mại hóa trường học quá mức cũng là tham nhũng theo hai cách. Thứ nhất, hầu hết các học liệu do các công ty tài trợ đều chứa đựng những thông tin thiên lệch, không chính xác và nông cạn. Một nghiên cứu của Hiệp hội Người tiêu dùng đã cho thấy gần 80% học liệu do các công ty tài trợ đều thiên vị cho sản phẩm của mình - một kết quả không làm ai ngạc nhiên. Nhưng kể cả khi các công ty tài trợ cung cấp học liệu có nội dung khách quan, chất lượng hoàn hảo đi nữa thì quảng cáo thương mại trong lớp học vẫn là thứ độc hại, vì nó đi ngược lại mục tiêu của giáo dục. Quảng cáo khuyến khích con người ham muốn vật chất và thỏa mãn ham muốn đó. Còn giáo dục khuyến khích con người tự xem lại ham muốn của mình để biết nên kiềm chế hay phát triển nó. Mục tiêu của quảng cáo là tìm thêm người tiêu dùng; mục tiêu của trường công là nuôi dưỡng, trau dồi công dân [348].
Dạy dỗ học sinh thành những công dân có khả năng tư duy phản biện về thế giới xung quanh không hề dễ, nhất là khi tuổi thơ của các em chủ yếu là những trải nghiệm đầu tiên trong một xã hội tiêu dùng. Khi nhiều trẻ em đi học mà trông như những tấm biển quảng cáo di động với trang phục đầy những biểu tượng, nhãn hiệu quảng cáo thì trường học càng gặp nhiều khó khăn hơn, và cũng càng cấp bách hơn phải tránh xa nền văn hóa đại chúng bị thấm đẫm chủ nghĩa tiêu dùng.
Nhưng quảng cáo rất không ưa
khoảng cách
. Quảng cáo có xu hướng xóa nhòa biên giới giữa các địa điểm, biến mọi nơi thành cửa hàng bán hàng hóa.
Hãy khám phá cơ hội kiếm nhiều tiền ở ngay cổng trường học!
là một câu trong tập sách giới thiệu về hội thảo marketing dành cho các công ty muốn quảng cáo trong trường học.
Bất kể là đối tượng của quý khách là học sinh lớp một mới tập đọc hay những thanh thiếu niên đang tìm mua chiếc ô tô đầu tiên cho mình, chúng tôi đảm bảo sẽ đem sản phẩm của quý khách, tên công ty quý khách đến với các em học sinh, ngay tại lớp học truyền thống!
[349]
Khi các chuyên gia marketing tấn công vào cổng trường thì các trường gặp khó khăn tài chính đang phải cố phục hồi từ suy thoái trong điều kiện nguồn thu từ thuế bất động sản bị hạn chế, ngân sách bị cắt giảm, số học sinh nhập học ngày càng đông. Và họ không còn sự lựa chọn nào khác hơn là để quảng cáo bước vào trường. Nhưng lỗi của các trường không lớn bằng của chính các công dân chúng ta. Thay vì cùng đóng góp số tiền cần thiết để giáo dục con em mình, chúng ta lại chọn cách bán thời gian, tâm trí của các em cho Burger King và Mountain Dew.
∞ ∞ ∞ ∞ ∞
[319] Joe Sharkey,
Một công trình phủ lên bãi cát
, New York Times
, 5/7/1998; Wollenberg,
Quảng cáo xuất hiện trên bãi cát biển, trên máy rút tiền, trong nhà tắm
.
[320] David Parrish,
Bãi biển Orange County có thể là nơi quảng cáo cho xe Chevy
, Orange County Register
, 16/7/1998; Shelby Grad,
Bãi biển này được mang đến cho bạn bởi...
, Los Angeles Times
, 22/7/1998; Harry Hurt III,
Công viên được mang đến cho bạn bởi...
, U.S. News & World Report
, 11/8/1997; Melanie Wells,
Các công ty quảng cáo và các thành phố có quan hệ với nhau
, USA Today
, 28/5/1997.
[321] Verne G. Kopytoff,
Giờ đây, cái được mang đến cho bạn bởi Coke (hoặc Pepsi) là: Tòa Thị chính
, New York Times, 29/11/1999; Matt Schwartz,
Các hợp đồng quảng cáo cung cấp độc quyền bị phê phán mạnh
, Houston Chronicle, 26/1/2002. January 26, 2002
[322] Terry Lefton,
Sản xuất ở New York: Giày Nike kêu sột soạt trên bãi cỏ?
, Brandweek
, 8/12/2003; Gregory Solman,
Chìa khóa trao tay cho thành phố được tài trợ: Hợp tác công tư đã đi một chặng đường dài
, Adweek
, 22/9/2003.
[323] Carey Goldberg,
Đấu giá quyền đặt tên ở Boston đã đi quá xa
, New York Times
, 9/3/2001; Michael M. Grynbaum,
M.T.A. bán quyền đặt tên ga tàu điện ngầm
, New York Times
, 24/6/2009; Robert Klara,
Các thành phố là để bán
, Brandweek
, 9/3/2009.
[324] Paul Nussbaum,
SEPTA đồng ý đổi tên Ga Pattison thành Ga AT&T
, Philadelphia Inquirer
, 25/6/2010.
[325] Hồ Walden xuất hiện trong cuốn sách Walden
(1854) của Henry David Thoreau (1817-1862). Cuốn sách mô tả cuộc sống của Thoreau ở một nơi gần gũi với thiên nhiên và trải nghiệm tinh thần của ông (ND).
[326] Cynthia Roy,
Bang Massachusetts quan tâm đến doanh thu từ quyền đặt tên các công viên
, Boston Globe
, 6/5/2003;
Trên Hồ Wal-Mart
, xã luận, Boston Globe
, 15/5/2003.
[327] Ianthe Jeanne Dugan,
Một trò chơi với cái tên hoàn toàn mới
, Wall Street Journal
, 6/12/2010; Jennifer Rooney,
Government Solutions Group giúp các công viên đang thiếu tiền kết nối với các doanh nghiệp lắm tiền
, Advertising Age
, 14/2/2011;
Bảng quảng cáo và công viên không hợp nhau
, bài xã luận, Los Angeles Times
, 3/12/2011.
[328] Fred Grimm,
Khẩu hiệu mới của bang Florida: ‘Không gian ở đây đang trống’
, Miami Herald
, 1/10/2011; Rooney,
Government Solutions Group giúp các công viên đang thiếu tiền kết nối với các doanh nghiệp lắm tiền
.
[329] Daniel B. Wood,
Bạn quảng cáo ở đây: Xe cảnh sát cũng trở thành biển quảng cáo
, Christian Science Monitor
, 3/10/2002; Larry Copeland,
Các thành phố cân nhắc cho quảng cáo trên xe cảnh sát
, USA Today
, 30/10/2002; Jeff Holtz,
Phụng sự và thuyết phục
, New York Times
, 9/2/2003.
[330] Holtz,
Phụng sự và thuyết phục
;
Phản đối quảng cáo trên xe cảnh sát
, bài xã luận, Charleston (South Carolina) Post and Courier
, 29/11/2002;
November 29, 2002;
Chủ nghĩa thương mại đáng sợ
, bài xã luận, Hartford Courant
, 28/1/2003.
[331]
Phản đối quảng cáo trên xe cảnh sát
;
Chủ nghĩa thương mại đáng sợ
;
Phù hiệu, súng – và hợp đồng về lớp nhựa phủ thành xe
, bài xã luận, Roanoke (Virginia) Times & World News
, 29/11/2002;
Bảo vệ người dân và bán quảng cáo
, bài xã luận, Toledo Blade
, 6/11/2002; Leonard Pitts, Jr.,
Đừng biến xe cảnh sát thành biển quảng cáo
, Baltimore Sun
, 10/11/2002.
[332] Holtz,
Phụng sự và thuyết phục
; Wood,
Bạn quảng cáo ở đây
.
[333] Helen Nowicka,
Xe cảnh sát đang trên đường
, Independent
(London), 8/9/1996; Stewart Tendler,
Cảnh sát tìm kiếm tiền tài trợ từ các doanh nghiệp
, Times
(London), 6/1/1997.
[334] Kathleen Burge,
Xem quảng cáo: Nhà tài trợ đưa xe tuần tra ra đường
, Boston Globe
, 14/2/1006; Ben Dobbin,
Một số cơ quan cảnh sát đã bán mình cho các hợp đồng tài trợ
, Boston Globe
, 26/12/2011.
[335] Anthony Schoettle,
Kế hoạch tài trợ cho thành phố cất cánh với KFC
, Indianapois Business Journal
, 11/1/2010.
[336] Matthew Spina,
Công ty quảng cáo đưa quảng cáo vào nhà tù
, Buffalo News
, 27/3/2011.
[337] Tài liệu đã dẫn.
[338] Michael J. Sandel,
Nhiều phát ngán
, New Republic
, 1/9/1997; Russ Baker,
Truyền hình lén lút
, American Prospect 12 (12/2/2001); William H. Honan,
Các học giả công kích chương trình truyền hình ở trường công
, New York Times
, 22/1/19997;
Khán giả trẻ em bất đắc dĩ: Báo cáo về ảnh hưởng của quảng cáo lên trẻ em ở trường học
, Consumers Union
, 1997, www. consumerunion.org/other/captivekids/c1vcnn_chart.htm; Simon Dumenco,
Bản tin phát ở trường có quảng cáo gây tranh cãi, là ý tưởng về thời đại của ai đã qua và đang đến
, Advertising Age
, 16/7/2007.
[339] Lời trích trong bài báo của Baker,
Truyền hình lén lút
.
[340] Jenny Anderson,
Trường tốt nhất mà 75 triệu dollar có thể mua được
, New York Times
, 8/7/2011; Dumenco,
Bản tin phát ở trường có quảng cáo gây tranh cãi, là ý tưởng về thời đại của ai đã qua và đang đến
; Mya Frazier,
Channel One: chủ sở hữu mới, vấn đề cũ
, Advertising Age
, 26/11/2007;
Sự cáo chung của chuỗi bản tin Channel One?
, thông cáo báo chí, Chiến dịch vì tuổi thơ không quảng cáo, 30/8/2011, www.commondreams.org/ newswire/2011/08/30-0.
[341] Deborah Stead,
Lớp học của doanh nghiệp và thương mại hóa
, New York Times
, 5/1/1997; Kate Zernike,
Hãy cùng thỏa thuận: Các doanh nghiệp tìm cách có mặt trong lớp học
, Boston Globe
, 2/2/1997; Sandel,
Nhiều phát ngán
;
Khán giả trẻ em bất đắc dĩ
, www.consumerunino.org/other/ captivekids/evaluations.htm; Alex Molhar, Giao việc kinh doanh cho trẻ em: Thương mại hóa các trường học ở Mỹ
(Boulder, CO: Westview Press, 1996).
[342] Tamar Lewin,
Bài học về than đá không phù hợp với học sinh lớp bốn
, New York Times
, 11/5/2011; Kevin Sieff,
Ngành năng lượng xây dựng bài giảng cho trường công
, Washington Post
, 2/6/2011; Tamar Lewin,
Nhà xuất bản cho thiếu nhi cắt bớt mối ràng buộc với doanh nghiệp
, New York Times
, 31/7/2011.
[343] David Shenk,
Sư phạm kiểu sốt mỳ
, Harper’s
, tháng 9/1995; Stead,
Lớp học của doanh nghiệp và thương mại hóa
; Sandel,
Nhiều phát ngán
; Molnar, Giao việc kinh doanh cho trẻ em
.
[344] Juliet Schor, Sinh ra để mua sắm: Trẻ em bị thương mại hóa và văn hóa mua sắm mới
(Born to Buy: The Commercialized Child and the New Consumer Culture) (New York: Scribner, 2004), trang 21; Bruce Horovitz,
Sáu chiến lược các chuyên gia marketing sử dụng để khiến trẻ em muốn mua sắm
, USA Today
, 22/11/2006, trích lời James McNeal.
[345] Bill Pennington,
Đọc, viết và tài trợ của các công ty
, New York Times
, 18/10/2004; Tamar Lewin,
Ở trường công, trò chơi đặt tên rất thu hút tài trợ
, USA Today
, 28/7/2006.
[346]
Trường công in quảng cáo lên bảng điểm
, KUSA- TV, Colorado, 13/11/2011, http://origin.9news.com/article/229521/222/District-to-place-ad-on-reportcards; Stuart Elliott,
Đạt điểm A, được thưởng bánh kẹp
, New York Times
, 12/2007; Stuart Elliott,
McDonald ngừng quảng cáo trên bìa bảng điểm học sinh
, New York Times
, 18/1/2008.
[347] Catherine Rampell,
Xe buýt đưa đón học sinh cũng là không gian cho quảng cáo
, New York Times
, 15/4/2011; Sandel,
Nhiều phát ngán
; Christina Hoag,
Trường học kiếm thêm tiền bằng cách cho quảng cáo trong trường
, Associated Press
, 19/9/2010; Dan Hardy,
Trường học cho phép quảng cáo để cân bằng ngân sách
, Philadelphia Inquirer
, 16/10/2011.
[348]
Khán giả trẻ em bất đắc dĩ
, www.consumersunion.org/other/captivekids/ evaluations.htm. Đoạn này và hai đoạn tiếp theo được rút ra từ bài báo của tôi: Sandel,
Nhiều phát ngán
.
[349] Tài liệu quảng cáo Hội thảo marketing thường niên về sức mua của trẻ em lần thứ tư, trích trong Zernike,
Hãy cùng thỏa thuận
.