Khác biệt

Số từ: 7415
Người dịch: Dương Ngọc Lâm
Alphabooks phát hành
NXB Khoa Học - Xã Hội
Dạo gần đây, tôi thường nghĩ đến một thời điểm nào đó trong cuộc đời, bạn sẽ bắt đầu trải nghiệm toàn bộ vòng đời của quá trình nuôi dưỡng. Đó là khi nhìn vào đôi mắt già nua của bố mẹ, bạn cảm nhận được con lắc mối quan hệ đang quay ngược về phía bạn với một sức mạnh phi thường. Đó là khi bạn bắt đầu nhận ra rằng với phận làm con, bạn không còn nhận được sự chăm sóc từ cha mẹ nữa, mà giờ đến lượt bạn phải chăm sóc cho họ. Tôi đoán rằng tôi không phải người duy nhất thấy rằng sự chuyển đổi này quả là khó thích nghi. Chăm sóc một đứa trẻ bao giờ cũng dễ dàng; bạn nhận được thành quả ngay trong hiện tại và có thể vừa nuôi dạy con vừa tận hưởng các thành quả. Nhưng để chăm sóc một người lớn tuổi, bạn cần phải dựa vào những ký ức sâu thẳm.
Càng khó khăn hơn nữa khi bánh xe trách nhiệm đổi chiều, bạn chẳng có nhiều thời gian để thích ứng. Bạn không thể thoải mái với vai trò mới; bạn bị đẩy vào đó, và sự thay đổi cảm xúc đột ngột có thể khiến bạn vô cùng đau khổ.
Đó là lý do tại sao chúng ta luôn xúc động khi bắt gặp những người con đón nhận sự thay đổi này với một tình yêu thương nguyên vẹn. Khi chứng kiến điều này, lòng ngưỡng mộ của tôi phân thành hai hướng khác nhau: Lòng ngưỡng mộ đối với người con vì họ đã tìm được tình yêu thương trong mình để hoàn thiện nét vẽ cuối cùng trong chu kỳ nuôi dưỡng một cách mượt mà và thanh thoát và lòng ngưỡng mộ đối với cha mẹ già, những người đã hy sinh cả cuộc đời mình để tạo ra những ký ức dưỡng dục quý báu cho con cái.

Cụ bà Florie 79 tuổi và có bốn người cháu. Bà là một người thanh nhã với làn da trắng sáng, mịn màng. Tôi rất yêu quý bà Florie; bà là kiểu người sẽ chạm vào cánh tay bạn khi kể một câu chuyện vui, hoặc nựng yêu má bạn khi đến giờ tạm biệt. Cách đây không lâu, các con của bà quyết định chuyển bà đến một căn hộ mới; bạn biết đấy, vài năm nay, bà Florie đã yếu hơn trước, nên họ muốn bà về ở gần họ.
Bà Florie khá lo lắng với việc chuyển nhà – bà yêu ngôi nhà cũ, nó khiến bà cảm thấy an toàn – thế nên để giảm bớt rắc rối, con cái bà quyết định sẽ làm cho việc chuyển nhà trở nên thoải mái nhất có thể. Với họ, điều này có nghĩa là họ sẽ phải sắp xếp đồ đạc của bà Florie đến ngôi nhà mới sao cho trông giống hệt như ngôi nhà cũ. Thật lòng mà nói, tôi nghĩ họ có chút điên rồ khi theo đuổi quyết tâm đó. Nhưng họ rất kiên định. Tôi sẽ rất ngạc nhiên nếu sau một tuần điên cuồng đo đạc/di chuyển/đóng hàng/dỡ hàng mà họ vẫn chưa bỏ cuộc.
Kết quả thật kỳ lạ. Lần đầu tiên khi bà Florie bước chân vào ngôi nhà mới, mọi đồ đạc trong nhà đều ở đúng vị trí cũ theo
trí nhớ
của bà. Đây là ghế sô-pha, kia là ghế bành. Những bức ảnh treo trên tường ở đây và ở kia. Thậm chí quần áo của bà trong tủ cũng được xếp theo đúng thứ tự như trước. Thế nên, ngay từ giây phút đầu tiên bước vào nhà, bà Florie liền cảm thấy an toàn và yên tâm. Sự thân thuộc khiến bà cảm thấy yên bình, ấm áp, xua đi nỗi lo lắng khi dọn đến một môi trường lạ lẫm.
Khi ai đó dọn đến nhà mới, theo truyền thống, mọi người sẽ tặng họ một món quà tân gia, một món quà rực rỡ, tươi mới để tăng thêm sức sống cho ngôi nhà. Nhưng khi quan sát các con của bà Florie tiến hành chuyển nhà, tôi nghĩ rằng món quà của họ đã mang đến một định nghĩa mới cho cụm từ
lễ tân gia
. Sự thân thuộc là cảm giác khi chúng ta trải nghiệm sự giống nhau, và trong trường hợp này, sự giống nhau chính là điều bà Florie đang cần. Các con của bà hẳn phải có sự đồng cảm sâu sắc mới nhận ra được điều này, và đó là lý do tại sao hành động của họ thật phù hợp với tình huống.
Điều thú vị là, món quà biến thành vô hình, vì bà Florie gần như lập tức quên rằng bà vừa được tặng quà. Chỉ trong vòng vài giờ, bà đi lại trong nhà tự nhiên như thể quên mất rằng mình đã dọn sang nhà mới. Đây là mặt trái của sự thân thuộc: Nó mang đến tiện nghi vì mọi người chẳng có lý do để lo lắng, nghĩa là mọi người xem nhẹ sự tiện nghi này. Nhưng con cái của bà Florie chẳng bận tâm; họ không làm điều này để gây chú ý. Đối với họ, điều quan trọng là mẹ họ cảm thấy an tâm và mãn nguyện. Bà cảm thấy như đang ở nhà.

Có sự thân thuộc và cũng có sự thay đổi; có sự tương đồng và cũng có sự khác biệt. Tôi thường nghĩ rằng về cơ bản, sự tồn tại của chúng ta có thể được gói gọn như thế này: là cái cũ thi thoảng được điểm xuyết bởi cái mới; là hiện trạng đôi khi bị khuấy động bởi một vài thay đổi. Dường như hai đặc tính đó đã tạo nên thái cực âm và dương trong trải nghiệm của chúng ta. Và mặc dù chúng ta dễ dàng cho rằng hai đặc tính này trái ngược nhau, nhưng chúng cũng bổ sung cho nhau, vì sự tương hỗ của chúng thể hiện trong tất cả những việc chúng ta làm.
Khi mọi thứ thay đổi liên tục, chúng ta khát khao sự ổn định, nghĩa là một thứ đơn giản như một bức ảnh ở đây, một chiếc ghế bành ở kia cũng có thể trở thành bến đỗ bình yên cho một linh hồn lạc lối. Khi tôi chuẩn bị cho các con vào mẫu giáo, cô giáo của các cháu, cô Selman, đề nghị vào ngày đầu tiên đưa các cháu đến trường, chúng tôi nên mang theo một món đồ gì đó – một con thú bông mà các cháu yêu thích, một chiếc chăn hay một món đồ chơi – để giúp các cháu an tâm khi bước vào thế giới đáng sợ của bảng đen, bàn ghế và căn-tin. Cô Selman hiểu rằng sự thay đổi thường lất át chúng ta, nên một món đồ nhỏ quen thuộc cũng có thể trở thành món ăn tinh thần êm ái.
Mặt khác, một cuộc sống bão hòa bởi sự tương đồng có thể khiến chúng ta chai sạn, vì quá nhiều sự quen thuộc có thể khiến sự vật trở nên vô hình. Tôi lái xe từ văn phòng về nhà quá nhiều lần đến nỗi có thể về đến nhà mà chẳng nhớ mình đã lái xe như thế nào. Tôi có thể bước vào nhà và mọi thứ xung quanh chẳng gây chút ấn tượng nào. Bằng cách nào đó, thiếu vắng sự ấn tượng sẽ dẫn đến thiếu vắng cảm xúc. Đây là chính là bản chất ngấm ngầm của sự thân thuộc: khi loại bỏ sự phấn khích, nó không giúp chúng ta thoải mái hơn.
Nhà tâm lý học Ellen Langer đã dành hầu hết sự nghiệp của bà để nghiên cứu một hiện tượng mà bà gọi là trạng thái vô tâm. Trạng thái vô tâm chỉ xu hướng hành động tự động không cần suy nghĩ, và nó thường là kết quả của việc
quá thông thạo
– nghĩa là chúng ta đã quá quen thuộc với một hành động đến mức không nhận ra mình đang thực hiện nó. Khi hành động một cách vô tâm, tinh thần của chúng ta đình trệ dù cơ thể vẫn đang hoạt động. Có lẽ bà Langer không nói giống như thế, nhưng âm thịnh dương suy có thể khiến tâm trí chúng ta tê liệt đôi chút.
Điều này có nghĩa là sự tương đồng là một trong những thuộc tính mà chúng ta nên áp dụng với liều lượng thích hợp. Đôi khi tôi hay chơi trò sau đây cùng với các sinh viên: tôi yêu cầu họ đổi chỗ ngồi trong buổi học hôm đó để thay đổi đôi chút cho thêm phần mới mẻ; đó là cách tôi sắp xếp lại đồ vật để khiến căn phòng trở nên tươi mới. Cô Selman lại chơi trò này theo một cách khác: Vào cuối mỗi năm học, khi bọn trẻ đã quá quen thuộc với những hoạt động hàng ngày, cô sẽ dẫn bọn trẻ đi dã ngoại, mời khách vào dự giờ hay bất kỳ điều gì chống lại trạng thái nhàm chán.
Nói cách khác, khi nói đến sự thống nhất của những mặt đối lập, điều quan trọng là bạn phải cân bằng giữa hai thái cực. Sự tương đồng là phần tĩnh; sự bất đồng là phần động. Và nếu cả hai đều tồn tại một cách cân bằng, mọi thứ sẽ thuận buồm xuôi gió. Chúng ta cảm thấy ổn định, nhưng cũng cảm thấy phấn khích. Chúng ta hấp thu một lượng carbonhydrate chừng mực nhưng không quá ít để khỏi lờ đờ, uể oải.
Tuy nhiên, nếu không có sự khuấy động nào trong một thời gian dài thì buồn chán sẽ lên ngôi. Chúng ta uể oải, chúng ta bồn chồn. Chúng ta cảm thấy mình khát khao trái cấm.

Vì sự vô tâm gắn liền với thế giới tiêu dùng của chúng ta, nên cho đến lúc này, tôi vẫn tin rằng nó đang chiếm thế thượng phong. Dù đang bước giữa lối đi trong một cửa hàng hay bước qua các cửa hàng trong một trung tâm mua sắm, chúng ta đều bị vây chặt bởi những thương hiệu đã trở nên mờ nhạt. Do đó, dù chúng ta có nhìn thấy chiếc sô-pha ở đây, chiếc ghế bành ở kia, nhưng chúng không còn nằm trong mắt chúng ta nữa.
Và nếu có thể tiến thêm một bước, tôi xin nói rằng điều này sẽ luôn đúng; chúng ta sẽ luôn bị vây quanh bởi những sản phẩm đã trở nên mờ nhạt. Tại sao? Vì trong kinh doanh ngày nay, sự đồng thuận là chuẩn mực phổ biến. Điều này không phải vì các công ty buộc phải hoạt động nhịp nhàng với nhau, mà vì họ buộc phải cạnh tranh với nhau. Tuy nhiên, kết quả vẫn không thay đổi. Sự cạnh tranh hay đồng thuận luôn song hành cùng nhau, vì một lý do đơn giản là cuộc đua chỉ có ý nghĩa khi tất cả mọi người đều chạy theo cùng một hướng.
Trong khi đó, những thương hiệu đã thành công trong việc tách khỏi đám đông – những thương hiệu mà tôi gọi là thương hiệu ý tưởng – chỉ tạo thành một làn sóng nhỏ không hề ảnh hưởng đến tình trạng đồng thuận cạnh tranh hiện tại vốn đã quá mạnh mẽ. Nhưng vì chúng đại diện cho những điều hiếm có, khác biệt và bất thường, nên chúng ta hy vọng chúng sẽ giúp sự tiêu dùng của mình trở về đúng trọng tâm.
Những thương hiệu ý tưởng không nỗ lực để cạnh tranh. Đó là điều cốt lõi. Họ tập trung vào sự khác biệt hơn là so sánh. Do đó, dù khiến chúng ta thích thú hay bực dọc, những thương hiệu này buộc chúng ta phải chú tâm trở lại.
Hơn nữa, mỗi loại thương hiệu lại thực hiện điều này theo những cách khác nhau. Các thương hiệu nghịch đảo bỏ qua xu hướng cải tiến trong ngành. Các thương hiệu tách biệt phớt lờ ranh giới giữa các ngành hàng, thách thức lại các định nghĩa sản phẩm thông thuộc. Các thương hiệu thù địch lại từ chối tuân thủ những nguyên tắc thu hút khách hàng. Những thương hiệu này đã cùng nhau chứng minh rằng chúng ta đã quá mệt mỏi với sự tương đồng, và chỉ cần một khác biệt nhỏ cũng giúp thức tỉnh cảm quan của chúng ta.

Trong các chương trước, tôi đã trình bày với các bạn một cách phân loại bao gồm cả ba hình mẫu thương hiệu – nghịch đảo, tách biệt và thù địch – tuy nhiên vấn đề cố hữu của việc phân loại là tính cứng nhắc, chưa kể độ chính xác thấp. Tôi không muốn cả hai điều trên.
Thay vào đó, tôi hy vọng những hình mẫu mình đưa ra sẽ giúp các bạn như một bản từ vựng mới dành cho người học mới ngoại ngữ. Giờ đây, tôi và bạn đã hiểu nhau hơn, có thể cởi mở với nhau hơn, nghĩa là nếu chúng ta cùng trò chuyện về IKEA, tôi sẽ có thể thẳng thắn nhận xét rằng đó là một thương hiệu theo chiến lược nghịch đảo, nhưng cũng mang tính thù địch. Và vì bạn đã hiểu ý tôi, chúng ta có thể bỏ qua những lời khách sáo mà đi thẳng vào cuộc thảo luận thương hiệu trong đó cả hai đều có thể học hỏi cái mới. Tôi nghĩ điều này rất quan trọng. Khi ngôn ngữ được diễn đạt một cách hợp lý, nó có thể tạo ra nền tảng chung cần thiết cho những trao đổi sâu sắc hơn.
Đây là lý do tại sao tôi hy vọng bạn có thể nghĩ về ba hình mẫu của tôi như những khái niệm mang tính suy nghiệm, chứ không phải những đặc tính kỹ thuật cứng nhắc. Đa số thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu hấp dẫn nhất, thường là những mối tơ vò; nghĩa là một hình mẫu chuẩn sẽ khó có thể nắm bắt tất cả những đặc tính phức tạp của chúng. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là chúng ta không nên thử. Và vì bây giờ chúng ta đã có chung một tiếng nói, tôi hy vọng việc phân tích sẽ trở nên dễ dàng hơn.
Để minh họa, chúng ta hãy cùng xem xét thương hiệu sau: Apple. Qua nhiều năm, Apple đã liên tục kết hợp những đặc tính thương hiệu được mô tả trong cuốn sách này để tạo thành một chiến lược thoát ly hoàn toàn khỏi những nguyên tắc thông thường. Chẳng hạn, họ đã trở thành một bậc thầy nghịch đảo, thường xuyên loại bỏ những chức năng sản phẩm phổ biến có thể tìm thấy ở những thương hiệu công nghệ khác. Ngày nay, khách hàng mua máy tính Mac phải chấp nhận rằng họ sẽ không có chuột máy tính với hai nút bấm; khách hàng mua máy tính xách tay MacBook Air phải chấp nhận rằng chiếc máy không có cổng liên kết chuẩn; khách hàng mua iPhone phải chấp nhận rằng pin không thể được tháo rời khỏi máy. Tuy nhiên, tín đồ nhà Táo Khuyết luôn chấp nhận những sự đánh đổi này, một phần vì công ty đã bù đắp cho những khiếm khuyết này bằng các tiện tích tuyệt vời, chẳng hạn một thiết kế hấp dẫn và một giao diện trang nhã.
Apple cũng là một bậc thầy tách biệt khi liên tục cho ra mắt những sản phẩm vượt quá ranh giới ngành hàng. Cách đây vài năm, điều này được thể hiện rõ ràng khi Apple tuyên bố sắp tung ra sản phẩm iPhone, đánh dấu sự tấn công vào thị trường điện thoại không dây. Nếu bạn còn nhớ, sự hỗn loạn trước ngày ra mắt iPhone không liên quan nhiều đến việc Apple chen chân vào thị trường điện thoại di động, mà vì lời dự đoán rằng sản phẩm sẽ là sự kết hợp của nhiều ngành hàng tái định nghĩa thị trường điện thoại thông minh. Dĩ nhiên, iPhone là một chiếc điện thoại di động, kiêm máy nghe nhạc iPod, kiêm công cụ lướt web đã bứt khỏi ranh giới ngành hàng.
Cuối cùng, thương hiệu này còn là một bậc thầy thù địch. Thái độ của họ đối với thị trường luôn luôn là:
Chẳng bạn thì thù
. Chiến dịch quảng cáo trường kỳ nhằm so sánh giữa MAC và PC của Apple đã tạo nên một cuộc tranh luận nảy lửa kéo dài nhiều năm giữa những người hâm mộ và phỉ báng Apple. Thương hiệu này cũng thành thạo nghệ thuật xua đuổi khách hàng: Giá cả thì đắt đỏ. Ít chia sẻ. Không phản hồi. Thái độ
ưng thì ưng mà chẳng ưng thì đừng
của họ có thể nói là vô cùng ngạo mạn, gần như khinh thị khách hàng. Thế nhưng bất chấp những điều này – hoặc có lẽ vì tất cả những điều này – khách hàng vẫn mê mẩn thương hiệu. Trong một ngành hàng đại trà nơi đa số người tiêu dùng đều là khách hàng thực dụng hoặc cơ hội, Apple thật sự đã tỏa sáng; lượng fan hâm mộ đông đảo của họ đã chứng minh điều đó.
Ví dụ về Apple cho thấy rằng những khái niệm nghịch đảo, tách biệt và thù địch có thể hỗ trợ lẫn nhau, và đôi khi còn liên hiệp để tạo ra thành quả vĩ đại. Ngoài ra, tính hấp dẫn lâu bền của thương hiệu cũng là một lời nhắc nhở rằng, giữa một đại dương của những sự đồng nhất mang tính cạnh tranh, vẫn có thể tồn tại một tính cách hoàn toàn khác biệt.

Hình mẫu tôi đưa ra không những chưa minh xác, mà còn chưa hoàn thiện. Sự khác biệt có thể biểu hiện dưới nhiều dạng khác nhau, bao gồm cả những dạng thoạt nhìn không hề giống với ba hình mẫu của tôi. Tôi muốn nhấn mạnh rằng: Nếu bạn muốn khác biệt, thì việc giới hạn bản thân vào một vài hình mẫu nhất định chắc chắn sẽ phản tác dụng.
Để chứng minh điều này, sau đây là hai ví dụ không hoàn toàn rơi vào bộ ba nghịch đảo, tách biệt hay thù địch.
Khi nói đến Harley-Davidson, hầu hết mọi người thường nghĩ ngay đến một thương hiệu xe mô-tô với hình tượng hầm hố, gai góc, được củng cố bởi những bộ phim như The Wild One (tạm dịch: Kẻ hoang dã) và Easy Rider (tạm dịch: Tay lái nổi loạn), gắn liền với băng mô-tô Những thiên thần Địa ngục. Quả thực, Harleys – hay còn có biệt danh là
lợn rừng
– nổi tiếng toàn cầu như một phương tiện giao thông dành cho những kẻ phóng đãng, gai góc.
Nhưng hầu hết mọi người đều không biết rằng: cách đây không lâu, thương hiệu này đã gặp một rắc rối lớn. Mối đe dọa bắt nguồn từ thập niên 1960 khi Honda tấn công vào thị trường với một trong những chiến dịch xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất trong kỷ nguyên của nó:
Những người tử tế nhất đều lái xe máy Honda.
Những thương hiệu như Yamaha, Suzuki, và Kawasaki cũng nhanh chóng theo sau, và đến thập niên 1980, những ai theo dõi thị trường đều biết rõ rằng Harley đã bị bỏ lại phía sau.
Đó là giai đoạn
một sống hai chết
của Harley. Một phần của vấn đề là thị trường đã tiến hóa nhưng Harley vẫn chưa bắt kịp: Cưỡi xe mô-tô đã trở thành một hoạt động nhẹ nhàng hơn và ít nguy hiểm hơn đối với những tay lái thông thường. Nghĩa là con ngựa sắt hai xi lanh hầm hố của Harley, với tiếng máy gầm gừ và cá tính hung hãn, có thể sẽ chỉ còn là một tàn tích rò rỉ, lu mờ của quá khứ. Thời khắc suy tàn đang gần kề, công ty đang đứng trên bờ vực phá sản, thậm chí khi những đối thủ cạnh tranh đến từ Nhật Bản đang lớn mạnh hơn bao giờ hết.
Tuy nhiên, khi bắt đầu chiến lược thay đổi cục diện, Harley đã chống lại những nguyên tắc kinh doanh thông thường. Thay vì đầu hàng trước xu hướng thị trường bằng cách hiện đại hóa thiết kế xe và đưa ra một hình tượng nhẹ nhàng hơn, Harley quyết định đẩy định vị thương hiệu lên đến cực điểm bằng cách tiếp tục gắn bó với phong cách xe cổ điển của thập niên 1940 và 1950. Họ cũng quyết định hồi sinh danh tiếng của một thương hiệu xe thô lậu, phóng đãng bằng cách thành lập Hội những ông chủ xe Harley (H.O.G). Từ đây công ty bắt đầu tài trợ cho những buổi hội họp, những chuyến phượt xuyên quốc gia – trên thực tế, những hoạt động này là cơ hội để khách hàng phô trương những thiết bị mang nhãn hiệu Harley khi họ rong ruổi khắp đất nước, như một chút dư âm của những băng nhóm mô-tô nguy hiểm và phóng túng thời xa xưa.
Điểm đặc biệt táo bạo của chiến lược này là cơ sở khách hàng của Harley đã thay đổi cùng với xu hướng thị trường. Độ tuổi và thu nhập trung bình của những người lái xe Harley đã tăng dần theo thời gian, những kỵ sĩ Harley giờ đã là các nhân sự cao cấp, giàu có ở độ tuổi tứ tuần, ngũ tuần,
những người thích tuân thủ luật lệ hơn là phá vỡ nó
như lời châm biếm của nhiều nhà quan sát. Điều này có nghĩa là, rõ ràng cam kết tái tục thương hiệu vốn dành cho những tay lái hoang dã, phóng đãng dường như hoàn toàn trái ngược với đặc điểm kinh tế, xã hội thực tế của khách hàng. Nhưng Harley không hứng thú với thực tế, họ chỉ muốn hồi sinh một huyền thoại. Điều này đòi hỏi họ phải xây dựng một ảo vọng tinh tế – thông qua việc vận hành câu lạc bộ H.O.G đã có sẵn và tổ chức hàng loạt buổi hội họp – nhằm tái hiện lại giấc mơ năm xưa theo một cách mới mẻ.
Khi một công ty bỏ qua xu hướng nhân khẩu học trong ngành hàng, hay tệ hơn, bỏ qua sự thay đổi thị hiếu của chính khách hàng, tức là họ đã
mất kết nối
. Ấy thế nhưng đây chính là điều Harley đã làm. Hình ảnh một nhóm thành viên Harley rong ruổi vào thành phố cùng với tiếng gầm gừ của xe mô-tô không chỉ củng cố thêm danh tiếng lâu đời của thương hiệu, mà còn tạo ra một thế giới huyền ảo cách biệt với thực tại, với cuộc sống hàng ngày của khách hàng. Kiến thức xã hội kinh tế học buộc phải nhường bước cho một huyền thoại được tái hiện một cách tinh tế.
Ngày nay, nếu bạn sở hữu một chiếc Harley, thì dù cuộc sống của bạn bảo thủ như thế nào, Harley cũng sẽ đối xử với bạn như một kỵ sĩ thực sự; không những thế, họ còn tạo mọi cơ hội để bạn tận hưởng giấc mộng đó. Kết quả là thương hiệu này gần như trở thành một hiện tượng văn hóa hiếm có trong kinh doanh. Với khoảng một triệu thành viên đăng ký vào H.O.G – câu lạc bộ xe mô-tô được tài trợ lớn nhất trên thế giới tính đến giờ phút này – và những khách hàng rất trung thành, họ thậm chí còn xăm logo của Harley trên người. Harley đã đưa ước mơ kỵ sĩ tỏa sáng trên một tầm cao mới.
Một lần nữa, Harley không rơi hẳn vào một trong ba hình mẫu mà tôi đã mô tả trong sách, nhưng đây chính là điều khiến họ đáng để chúng ta nghiên cứu: Harley đã tìm ra cách để định nghĩa sự khác biệt đặc trưng, theo một cách có ý nghĩa đối với chính họ.

Sau đây là ví dụ thứ hai:
Đa số các thương hiệu mỹ phẩm – một ngành hàng bao gồm xà phòng, sản phẩm chăm sóc da mặt, sữa dưỡng thể, sản phẩm tạo mẫu tóc… – đều tự cho rằng họ đang bán ước mơ về một vẻ đẹp hoàn hảo mà chúng ta thường thấy ở những cô người mẫu lộng lẫy. Họ lấp đầy tâm trí của chúng ta bằng những hình ảnh về sàn diễn thời trang đầy mê hoặc và rực rỡ ánh hào quang và gợi ý rằng chúng ta có thể sở hữu vẻ đẹp chuẩn mực này nhờ tiêu dùng sản phẩm của họ. Dĩ nhiên, tất cả chỉ là lời hoang đường, nhưng các thương hiệu này khác với Harley ở một điểm: Họ muốn dựng lên một câu chuyện cổ tích, nhưng là một câu chuyện cổ tích để cám dỗ chứ không phải để thuyết phục người nghe. Tuy nhiên, vì họ cạnh tranh trong một ngành hàng nơi tất cả các thương hiệu đều làm những điều tương tự, nên không có ai đặc biệt nổi trội.
Đây chính là lý do khiến chiến dịch định vị gần đây của Dove – Chiến dịch Vẻ đẹp Thật sự (Real Beauty) – trở nên vô cùng đặc biệt. Ra mắt từ năm 2004, chiến dịch được tung ra nhằm bóc trần truyền thuyết về vẻ đẹp hoàn hảo của những siêu mẫu, đồng thời ca ngợi nét đẹp tự nhiên của người phụ nữ bình thường. Sứ mệnh của chiến dịch là làm cho khái niệm cái đẹp trở nên thực tế hơn, mang ước mơ trở nên xinh đẹp đặt trong tầm tay. Tôi xin lưu ý rằng chiến lược này bao gồm việc sản xuất hàng loạt những quảng cáo với hình ảnh vô cùng bình thường thể hiện những người phụ nữ bình thường – những người phụ nữ thật sự, không phải người mẫu chuyên nghiệp – với dáng vẻ và thân hình khác nhau với những bộ đồ lót trắng thuần túy. Chỉ thế thôi. Chỉ là một nhóm phụ nữ bình thường trong những bộ đồ lót bình thường.
Tuy nhiên, có lẽ bạn sẽ nghĩ rằng một quả bom đã được thả xuống ngành hàng; đó chính là tính cấp tiến của khái niệm
bình thường
trong trường hợp này. Một nhà quan sát ngành hàng, đã nhận xét trong tờ Brandchannel:
Có lẽ nó thành thật hơn những quảng cáo khác, nhưng liệu sự thật có làm tan biến ước mơ của người phụ nữ?
Các nhà bình luận khác lại có giọng điệu khó chịu hơn, chẳng hạn như lời nhận xét sau từ tờ Slate:
Bạn thích nói sao về cái đẹp thì tùy– nhưng một khi bạn trở thành thương hiệu dành cho những cô nàng béo ú, đời bạn xem như đi tong.

Chiếc dịch Vẻ đẹp Thật sự của Dove còn ẩn chứa những nhân tố khác. Có lẽ điểm nổi bật nhất là một đoạn phim dài 112 giây trên Youtube với nhan đề Evolution (tạm dịch: Tiến hóa), trong đó kỹ thuật quay tua nhanh được sử dụng để vạch trần sự giả dối đằng sau những hình mẫu lộng lẫy mà chúng ta thường thấy trên tạp chí và bảng quảng cáo. Trong đoạn phim, một người phụ nữ có diện mạo khá bình thường được đưa qua một quy trình trang điểm và chỉnh sửa ảnh tỉ mỉ, tất cả nhằm mang đến cho cô một
vẻ đẹp như người mẫu
. Đó là một sự vạch trần cay đắng – gương mặt kiều diễm ở đoạn cuối phim hầu như không còn giống gương mặt thật của người phụ nữ làm mẫu ban đầu.
Loạt ảnh quảng cáo và đoạn phim lập tức tạo nên một cú sốc. Không lâu sau khi chiến dịch ra mắt, Tiến hóa trở thành một trong những quảng cáo được tải xuống nhiều nhất trong lịch sử Youtube, và những nhân vật nổi tiếng như Katie Couric và Oprah đã dành nhiều thời gian trong chương trình của họ để tập trung thảo luận về những vấn đề phát sinh xung quanh chiến dịch. Trong khi đó, những phụ nữ ồ ạt tìm đến sản phẩm Dove sau chiến dịch chính là những khách hàng nhiệt tình nhất mà thương hiệu từng thấy trong suốt lịch sử 50 năm của họ; mục thảo luận trên trang web của thương hiệu tràn ngập những nhận xét cuồng nhiệt như sau:
Toàn bộ tạp chí, tivi và phim ảnh xung quanh chúng tôi đều cổ súy chúng tôi sở hữu thân hình mảnh mai để trông giống với những phụ nữ trang điểm đậm như phường tuồng. Thế nhưng, chính chúng tôi, những người phụ nữ thực sự lại cảm thấy tồi tệ vì điều đó. [Chồng tôi] yêu tôi vì chính bản thân tôi..., mỗi ngày anh đều khen rằng tôi rất gợi cảm; thế nhưng, tôi vẫn cảm thấy buồn phiền mỗi khi nhìn vào gương. Có lẽ đã đến lúc tất cả phụ nữ chúng ta nên nhìn bản thân mình theo cách mà những người yêu mến chúng ta nhìn chúng ta. Tôi xin thề sẽ làm như thế, và tôi khuyến khích tất cả các cô bạn của tôi làm điều tương tự! Chúng ta là phụ nữ, chúng ta mạnh mẽ, và chúng ta được yêu thương!
Chiến dịch Vẻ đẹp Thật sự của Dove chứng minh rằng phụ nữ Mỹ đã quá chán nản với những thương hiệu cứ ôm khư khư một khiếu thẩm mỹ phi thực tế. Trong trường hợp này, Dove hiểu rằng để tạo nên một điều phi thường, họ phải khiến thương hiệu của mình bình thường hơn nữa. Kết quả chính là một chiến dịch vẻ vang và đáng tự hào nhằm tôn vinh những điều bình dị.

Tôi rất thích hai ví dụ về Dove và Harley vì cả hai thương hiệu này đều tạo nên sự khác biệt, nhưng lại theo những cách hoàn toàn đối lập. Dove tạo nên sự khác biệt bằng cách bóc trần ảo tưởng; còn Harley tạo nên sự khác biệt bằng cách nuôi dưỡng nó. Cả hai đều không giống với hình mẫu thương hiệu mà tôi đưa ra, nhưng điều này đã nhấn mạnh quan điểm của tôi: Chúng ta không thể tạo nên sự khác biệt từ những thông số có sẵn từ trước. Điều chúng ta cho là khác biệt sẽ tùy thuộc vào điều chúng ta cho là quy chuẩn.
Thực ra, cố gắng định nghĩa sự khác biệt cũng giống với cố gắng định nghĩa sự đối lập – một định nghĩa sẽ thiếu nội dung khi vắng bối cảnh. Đây là lý do tại sao mọi khung tiêu chuẩn đều chỉ nắm bắt được một phần nhỏ trong tất cả các khả năng.
Điều này ngụ ý vài việc. Thứ nhất, nó ngụ ý rằng cách tốt nhất để định vị sự khác biệt là tìm kiếm nó. Có lẽ chúng ta rất khó khái niệm hóa sự khác biệt, nhưng có thể xác định nó. Khi một điều gì đó đặc biệt khác thường, tất nhiên nó sẽ nổi bật. Tôi xin mượn nguyên lời Thẩm phán Tòa án Tối Cao Potter Stewart (ở đây, ông nói về tình trạng thái quá, nhưng bạn chỉ cần hiểu ý chính thôi), rất khó diễn tả chính xác được đặc tính, nhưng ngưỡng chủ quan đã rõ rành rành: Bạn sẽ nhận ra ngay nó khi trông thấy nó.
Thứ hai, nó ngụ ý rằng có vô số cách để trở nên khác biệt. Nếu bạn ngẫm nghĩ về điều này, có vô số cách để trở nên khác biệt cũng giống như có vô số cách để nổi loạn. Hay để sáng tạo. Không ai có thể kiểm soát sự khác biệt, và không ai có thể kiểm soát sự phá cách.
Cuối cùng, nó ngụ ý rằng mặc dù sự khác biệt có thể được tạo nên từ nhiều cách khác nhau, nhưng không có nghĩa rằng tất cả đều bình đẳng. Để sự khác biệt có thể khác biệt thật sự, chúng ta không những phải tách khỏi đám đông, mà sự thoát ly này còn phải mang một ý nghĩa, một tầm quan trọng đáng kể. Nói cách khác, nó phải tạo được ảnh hưởng lớn. Chúng ta, hoặc ít nhất một vài người trong chúng ta, phải đào sâu sự khác biệt. Để sự khác biệt có sức hấp dẫn mạnh mẽ, nó phải mở lối đi riêng và tạo được tiếng vang.

Khi tôi còn học trung học, một trong những giáo viên của tôi đã giao cho cả lớp một bài tập mà chúng tôi buộc phải hoàn thành trong 24 tiếng đồng hồ. Bài tập là trong suốt 24 tiếng đồng hồ chúng tôi phải cố gắng trở nên khác biệt. Theo lời giáo viên, mục đích của bài tập là tạo cơ hội để chúng tôi bộc lộ một phiên bản chân thật hơn về bản thân trước những người xung quanh. Quy định duy nhất là chúng tôi không được làm bất kỳ điều gì gây hại, làm phiền người khác hoặc vi phạm nội quy nhà trường.
Vào buổi sáng thực hiện bài tập, tôi quyết định tỏ ra khác biệt bằng cách mặc một bộ trang phục kỳ dị đến trường, với đồ pijama kết hợp với áo thun dài tay. Trông tôi như thể vừa lăn ra khỏi giường ngủ. Khi đến trường, tôi phát hiện ra rằng rất nhiều bạn cùng lớp cũng chọn cách tương tự – họ sử dụng quần áo để biểu lộ cá tính; hành lang trường đầy những học sinh mặc quần áo quái lạ. Một số bạn để kiểu tóc kỳ quặc, trong khi một số khác lại làm trò quái đản với trang sức hoặc phấn trang điểm. Một số lại quyết định tham gia vào những hoạt động ngu ngốc, gây chú ý. Tôi còn nhớ có một nhóm con gái nắm tay nhau, vừa đi dọc theo hành lang qua các lớp học, vừa cười, vừa hát như một nhóm trẻ mẫu giáo. Tôi còn nhớ có một bạn nữ, một vận động viên, đã nhào lộn trong phòng ăn trưa.
Giờ đây khi hồi tưởng lại, tôi đoán bạn có thể nói rằng bài tập là một kỷ niệm khó quên. Xin đừng hiểu sai, ý tôi là, khi ấy, không ai trong chúng tôi thật sự thể hiện con người thật của mình, hay ít nhất tôi cũng nghĩ như thế. Ngẫm lại, tôi thậm chí không chắc rằng giáo viên thật sự trông đợi điều đó; vì bài tập này quá sức những cô cậu thanh niên luôn chú trọng hình ảnh cá nhân. Hầu hết chúng tôi chỉ hùa theo trào lưu, làm một vài trò lố để mua vui đôi chút.
Duy nhất, có một bạn – hãy tạm gọi bạn ấy là J – tạo ấn tượng trong tôi. Nhân tiện, bạn không thể hình dung một người như cậu ấy có thể làm được điều đó. J là người ít nói, không đặc biệt quái dị cũng như không đặc biệt nổi tiếng. Chắc chắn cậu càng không phải là loại thích chơi trội. Thế rồi, sáng hôm đó, J đến trường, ăn mặc như bình thường và trông hệt như mọi ngày. Nhưng khi cậu giơ tay trong tiết đầu tiên – tôi không còn nhớ tiết học về môn gì, có lẽ là lịch sử hay vật lý gì đó – cậu đã làm một điều bất ngờ khi giáo viên gọi cậu phát biểu: Cậu đã đứng lên trả lời câu hỏi.
Đúng vậy, cậu đã đứng lên. Để trả lời câu hỏi. Và khi phát biểu, cậu nói một cách thật từ tốn, dõng dạc và lễ độ. Như thể không có gì quan trọng hơn, không có gì ý nghĩa hơn tiết học này, câu trả lời này đây. Tôi còn nhớ khi đó tôi và những bạn khác trong lớp nhìn nhau như tự hỏi, Cậu ấy nghiêm túc thật đấy ư?
Rồi tiết học tiếp theo cũng như vậy. Bất cứ khi nào J được gọi, cậu đều đứng lên trả lời câu hỏi. Và mỗi lần phát biểu, cậu sẽ nói với giọng hoàn toàn chân thành. Như thể cậu rất quan tâm đến câu hỏi, như thể cậu thật sự muốn câu trả lời của mình có một giá trị nhất định. Không những thế – cậu còn nói với giáo viên là Thưa thầy/cô. Cậu gọi tất cả chúng tôi bằng anh chị. Và đến cuối tiết học, cậu tiến lên phía trước và bắt tay thầy giáo như một lời cảm ơn thầm lặng.
Lần đầu tiên khi J làm như thế, cả bọn chúng tôi cứ cười khúc khích, và thành thật mà nói, ai cũng sẽ cười thôi. Hành động của cậu thật kỳ quặc và dường như tất cả chúng tôi đều trông đợi một trò đùa nào đó. Nhưng khi ngày dần trôi qua, tiếng cười khúc khích vơi đi, vì – tôi cũng chẳng biết nữa – chúng tôi bắt đầu nhận ra điều J đang làm mới tuyệt làm sao. Một điều gì đó trang trọng, một điều gì đó chững chạc, thậm chí có phần dũng cảm. Và cậu làm rất tốt – lại thêm một điểm nữa. Cậu hiểu rõ mình đang làm gì, cậu hành xử rất mực nghiêm trang. Tôi không thể đại diện cho cả lớp, nhưng đến cuối ngày, chúng tôi đều nhất trí rằng những điều J đã làm khá là mẫu mực.
Điều tôi học được từ bài tập này là: sự khác biệt chia làm hai loại. Một loại khác biệt vô nghĩa, và một loại khác biệt có ý nghĩa. Khi tôi quyết định mặc bộ đồ quái dị đến trường, tôi biết rằng mình không phải là người duy nhất, nhưng tôi đã chọn trò đơn giản nhất vì không quan tâm tìm kiếm một thứ ý nghĩa hơn. Và thành thật mà nói, tôi đoán rằng mình thật sự chẳng hề cố tỏ ra khác biệt, hoặc nếu có, tôi chỉ chọn loại khác biệt vô nghĩa. Về vấn đề này, tôi cũng chẳng đơn độc; đa số chúng tôi đều chọn loại vô nghĩa.
Chỉ có J là ngoại lệ. Trong 24 tiếng đồng hồ đó, cái nhìn của tôi về J đã hoàn toàn thay đổi; tất cả chúng tôi đều nhận thấy điều đó. Tôi không rõ tại sao cậu lại làm thế; có lẽ cậu thực sự có điều gì đó muốn nhắn nhủ với chúng tôi. Bất kể vì lý do gì, J là người duy nhất chọn loại khác biệt có ý nghĩa. Kết quả là vào cuối ngày hôm đó, tôi cảm giác rằng không một ai trong chúng tôi lại không nể phục cậu.
Khi nói đến việc thu hút sự chú ý, sẽ có những người chọn cách dễ dàng, không tốn chút tâm sức. Họ cố thu hút chúng ta bằng cách gây náo động hoặc tỏ ra ngu ngốc, hoặc bằng cách mặc đồ pijama nhàu nhĩ đến trường. Nhưng khi điều này xảy ra, hóa ra nếu chúng ta có đủ thời gian để suy nghĩ, thì đây chính là điều chúng ta sẽ làm: Chúng ta chỉ đơn thuần tách những người vô nghĩa ra khỏi những người có ý nghĩa, và chúng ta bỏ qua nhóm đầu tiên vì họ chẳng có gì khác biệt. Với nhóm thứ hai, họ là những người khiến chúng ta đặc biệt chú ý, những người chúng ta cho là khác biệt thật sự.
Tôi nghĩ, điều tương tự cũng xảy ra với các thương hiệu. Sẽ luôn có những thương hiệu tìm chiêu trò dễ dãi hoặc quảng cáo thu hút sự chú ý. Họ làm thế để thu hút mọi người cũng giống như nhào lộn trong phòng ăn trưa. Nhưng khi điều đó xảy ra, chúng ta sẽ: loại bỏ những kẻ vô danh sang một bên và lưu lại những cái tên khác; những Dove, những Harley, những Apple sẽ an toàn ở phía bên này. Vì các thương hiệu này khác biệt theo những cách đã tác động mạnh đến chúng ta.

Bà Florie đã ở ngôi nhà mới được khoảng một năm, và như bạn có thể đoán, bà đã nhanh chóng ổn định nếp sống mới. Bà thức dậy, ăn sáng, chơi cờ cùng bạn bè. Ăn trưa, tập thể dục một chút, hoạt động một chút vào buổi chiều, sau đó ăn tối rồi đi ngủ. Quả thực, bà quá đắm chìm trong sinh hoạt thường ngày đến mức giờ đây các con bà phải tìm cách đưa bà ra khỏi nhà. Dường như sự đơn điệu cũng có thể làm ta kiệt sức, nhưng theo một cách khác hơn so với sự cố gắng quá mức. Vì thế, các con bà tìm mọi cách để thay đổi nhịp sống của bà. Con gái dẫn bà đi làm tóc. Con trai đón bà về nhà dùng bữa sáng với bánh kếp.
Ông Richie, người chồng quá cố của bà Florie, thường nói đùa rằng bí quyết đề đánh lừa tuổi già là luôn hướng về một mục tiêu di động. Càng lớn tuổi, tôi càng đồng ý với cách nói của ông. Sự bình yên dường như có tác dụng xoa dịu các giác quan, cho đến khi nó khiến cảm xúc của bạn bị chai sạn. Do đó, trong khi đa số chúng ta cần một chút ổn định trong cuộc sống, chúng ta vẫn cần thêm một chút chuyển động; vì trong những thời điểm phấn khích đó, chúng ta có thể cảm nhận tế bào của mình lại trở nên sôi nổi, dù thậm chí những đứa trẻ bên trong mỗi chúng ta đã bị lãng quên.
Mới đây, những người con của bà Floria vừa tổ chức một buổi tiệc cho gia đình và bạn bè tại một nhà hàng xa hoa ở khu trung tâm Boston. Chuẩn bị cho bà Floria đến buổi tiệc là một nhiệm vụ to lớn – bao gồm việc đón rước, giúp bà mặc trang phục, lái xe đưa bà đến buổi tiệc, bảo đảm bà luôn cảm thấy thoải mái và đưa bà an toàn trở về nhà.
Sau tất cả những điều đó, tôi may mắn là người khách ngồi cạnh bà trong buổi tối hôm đó, và đây là điều tôi ghi nhận được: Tối hôm ấy, bà Florie rất rực rỡ. Bà rạng ngời. Duyên dáng. Và là người trò chuyện vui vẻ nhất. Khi chúng tôi tán gẫu, cười đùa và kể cho nhau nghe những câu chuyện đến tận đêm khuya, tôi chợt nhận ra rằng khi thời gian, tuổi trẻ và sức sống trôi đi, có lẽ cán cân tính cách của bà Florie sẽ nghiêng về vùng tĩnh lặng, nhưng điều này chỉ khiến cho những giây phút sôi động ngắn ngủi nổi bật hơn bao giờ hết.
Tối hôm đó, tôi đã nghĩ rất nhiều về những lời của ông Richie. Sự chuyển động, sự thay đổi, sự khác biệt... khi sự vật xung quanh chúng ta tĩnh lặng, chúng chính là chất xúc tác mang đến sức sống mãnh liệt cho chúng ta.