Ngành hàng mờ mịt

Số từ: 6471
Người dịch: Dương Ngọc Lâm
Alphabooks phát hành
NXB Khoa Học - Xã Hội
(Đối sách của chúng ta)

Trước đây, việc bộc lộ về bản thân cũng hao hao giống một điệu khiêu vũ – tôi chia sẻ một chút về mình, bạn chia sẻ một chút về bạn. Tôi nói thêm vài điều, rồi bạn nói thêm vài điều nữa. Để hiểu một người không chỉ đòi hỏi thời gian mà còn cần sự tương tác, một sự trao đổi song phương, tế nhị. Tôi bộc bạch đôi điều. Rồi đến bạn. Đến tôi. Rồi lại đến bạn. Qua mỗi lần chia sẻ về bản thân, sự quen biết sẽ được hình thành trước tiên, rồi đến sự quen thuộc và cuối cùng là thân mật.
Nhưng dường như mạng Internet đã thay đổi điều này. Hãy lên mạng và bạn sẽ hiểu điều tôi muốn nói. Match.com, Facebook, Flickr, YouTube… Trong một thế giới chằng chịt những mạng lưới siêu liên kết, việc bộc lộ bản thân đã không còn dựa vào sự tương tác; nó trở thành một hoạt động đơn phương, vô điều kiện, cho không, biếu không. Viết một trang blog đồng nghĩa với thổ lộ trước công chúng. Đăng ký một tài khoản Facebook là dọn sẵn một bữa tiệc để tự biên tự diễn. Công nghệ dường như đã giúp giải phóng những kẻ háo danh bên trong mỗi chúng ta.
Và rõ ràng không có gì mà người ta không thể chia sẻ được, thậm chí cả những điều vặt vãnh nhất. Twitter có hàng triệu thành viên hăng hái cập nhật cho cả thế giới biết họ đang làm gì mỗi phút, mỗi giây. Hãy xem những bài đăng gần đây:

Tôi nhận thấy người ta uống nhiều bia hơn trong những dịp họp mặt gia đình quan trọng. Dĩ nhiên họ cũng văng tục nhiều hơn.


... Trong cái kỷ nguyên số này, phải chăng tôi là người duy nhất còn viết tay?


... Tập thể dục nặng một tiếng rưỡi, ăn trưa ở Lean Cuisine, nhận thư, xem điểm số con trai, ăn một nắm đầy socola M&M. Cảm xúc khiến mình ăn quá nhiều ư?

Đây là lãnh địa mang tính vận động, nó khiến ta như bị thôi miên vì sự thú vị và linh hoạt, nhưng cũng khiến ta mất phương hướng vì sự bạo dạn của các cư dân. Hãy xem một hồ sơ giới thiệu trên MySpace:
Về bản thân tôi: Âm nhạc là tình yêu đích thực trong đời. Hầu hết là nhạc rock, indie, acoustic, alternative, reggae và punk. Kẻ thù duy nhất của tôi là nhạc đồng quê. Tôi say mê nghệ thuật. Yêu vẽ tranh, thích hội họa. Tôi chẳng rõ mắt tôi màu gì. Thành thật mà nói, màu mắt tôi thay đổi. Nhưng thường là tông màu lam. Tôi ghét những đứa đạo đức giả, nhưng tôi nghĩ ai cũng mang bộ mặt giả dối theo cách riêng của họ. Tôi không thích nói xấu sau lưng người khác. Tôi thường trích dẫn lời thoại phim trong những cuộc trò chuyện hàng ngày.
Khi cả thế giới biến thành sân khấu, mọi thứ đều trở thành một đề tài nghiên cứu về quản lý sự ấn tượng; mọi thứ đều trở thành câu trả lời đương đại cho câu hỏi Tôi muốn thế giới nghĩ gì về mình? Đây là một phần lý do khiến Internet trở thành kho báu của giới kinh doanh – nó trở thành nơi để các công dân họp lại và marketing bản thân họ với thế giới.

Hãy tưởng tượng nếu mỗi ngày, mỗi người trong chúng ta đi làm và mặc một chiếc áo thun thần kỳ giúp liệt kê mọi thứ mà chúng ta đã xem trên tivi trong vòng 24 tiếng đồng hồ – tất cả chương trình truyền hình thực tế, tất cả các bộ phim hài tình huống dở tệ, tất cả những chương trình vớ vẩn mà chúng ta chẳng muốn xem nhưng rốt cuộc vẫn ngồi cho đến kết thúc – toàn bộ các chi tiết tệ hại sẽ được phơi bày ra cho tất cả đồng nghiệp ngay khi chúng ta bước vào sở làm vào ngày hôm sau. Hãy tưởng tượng khi đó thói quen xem tivi của chúng ta sẽ thay đổi nhanh chóng như thế nào. Hãy tưởng tượng khi đó thời gian xem tivi của chúng ta sẽ giảm bao nhiêu. Hãy tưởng tượng khi đó chúng ta sẽ thận trọng nhường nào khi duyệt kênh vì biết rằng những gì mình xem sẽ được công bố khắp thiên hạ.
Khi chuyển từ tiêu dùng cá nhân sang tiêu dùng tập thể, chúng ta sẽ cẩn trọng hơn. Khi ở một mình, chúng ta được phép tiêu dùng bừa bãi thế nên cứ thoải mái. Nhưng khi biết rằng có người quan sát, chúng ta có xu hướng chú ý nhiều hơn, đôi khi quá mức vì bây giờ chúng ta biết rằng mọi thứ chúng ta làm, mọi thứ chúng ta mặc, mọi thứ chúng ta ăn đều có khả năng tiết lộ con người thật của mình. Vì thế, chúng ta giám sát sự tiêu dùng của mình theo cách hoàn toàn khác. Chúng ta thay đổi trang phục trước khi ra khỏi nhà. Chúng ta cẩn thận lựa chọn thức uống khi ăn cùng sếp. Thậm chí khi chúng ta quyết định bỏ qua lễ nghi xã giao – chẳng hạn khi mặc chiếc quần jeans sờn rách nhất đến dự một buổi tiệc tối trang trọng – chúng ta vẫn hành động một cách có chủ ý. Sự tiêu dùng trở thành một màn trình diễn thật sự theo mọi nghĩa.
Điều này thể hiện rõ nhất trong nền cộng hòa ảo, hay quốc gia Internet. Nếu bạn là một lữ khách vô tình lạc bước vào vùng đất này, bạn sẽ rơi vào trò đoán-vật-qua-cử-chỉ với quy mô toàn cầu. Cách tiêu dùng sẽ giúp bạn nhanh chóng nhận diện tính cách người sử dụng; còn mọi người lại bộc lộ bản thân họ thông qua những thứ họ tiêu dùng.
Hãy xem một trích đoạn từ Facebook:
Sở thích: Tôi thích những hình xăm, xe Range Rovers, đội Red Sox, iPhone, giày bốt UGG, tập thể dục, thức uống dành riêng cho phụ nữ, thẻ Papyrus, thời trang JUICY COUTURE N, mỹ phẩm Sephora, làn da rám nắng, trang phục jeans của Hudson và Britney Spears.
Bạn đang chứng kiến phiên bản đảo ngược của công thức quảng cáo kiểu cũ – nghĩa là dùng thương hiệu để thể hiện tính cách diễn viên thay vì ngược lại. Chúng ta thường xem nhẹ sự chăm chút trong việc xây dựng các kết cấu trực tuyến này, tuy nhiên khi lướt Facebook, Match.com hoặc Twitter, bạn nên nhớ rằng từng từ trên mỗi trang đều có dụng ý cụ thể: nhằm gây ấn tượng về người mà bạn đang đọc. Một bài đăng với nội dung
Tôi chẳng thể sống thiếu caffein và giày Converse All-Stars,
chưa chắc đã được viết ra một cách ngẫu hứng như những gì nó thể hiện. Quả thực, khi nói đến môn nghệ thuật biểu diễn được biết đến với cái tên mạng xã hội, đôi khi chúng ta cảm thấy như thể tất cả đều là chiêu trò marketing – mỗi người đều là một nhà báo phục vụ cho chính mình.
Bạn cứ nghĩ mà xem. Hãy lên mạng và quan sát thật kỹ. Với thế hệ chúng ta, tiêu dùng đã trở thành tấm thẻ căn cước.

Trong thành phố nơi tôi sống, dường như phong cách tiêu dùng của trẻ dần hình thành khi chúng bước vào lớp năm, lớp sáu. Đây chính là lúc bạn trông thấy những cô bé không chịu mặc đồ jeans trừ phi đó là đồ của hãng Hollister, còn các cậu bé từ chối giày Reebok và chỉ đi giày Vans. Đó quả là hình ảnh đáng tò mò; những tốp cô cậu nhỏ đang thử nghiệm hình tượng của chính mình bằng cách luân phiên chấp nhận hoặc khước từ phong cách tiêu dùng của các bạn đồng trang lứa. Dĩ nhiên, những trẻ này sẽ biến thành những khách hàng khó tính đến nực cười trong tương lai. (Bất kỳ phụ huynh nào đã từng đi mua sắm quần áo với con cái ở tuổi 16 đều biết rõ điều này.) Tuy nhiên, có vẻ phụ huynh chẳng thể làm gì nhiều để ngăn cản quá trình trên; rõ ràng, ngoài hoóc-môn tình dục, những ông hoàng bà chúa ở tuổi dậy thì còn có khả năng phóng thích một lượng hoóc-môn tiêu dùng đáng kể.
Không phải đứa trẻ nào cũng trải qua giai đoạn này ở cùng một thời điểm hoặc cùng một mức độ. Nhưng cá nhân tôi tin rằng hầu hết chúng ta đều trải qua giai đoạn tương tự lúc này hoặc lúc khác. Khi đến tuổi trưởng thành, đa số chúng ta đều kén chọn thứ này hoặc thứ nọ. Có thể đó là một loại gậy đánh gôn, một loại xe ưa thích hoặc một loại mỹ phẩm trang điểm; đa số chúng ta đều kén chọn thứ này hoặc thứ nọ.
Dưới góc độ kinh doanh, đây là giai đoạn quan trọng vì nếu không ai trải qua giai đoạn này, hoạt động marketing của các công ty sẽ mất đi lý do tồn tại. Bạn hãy thử nghĩ xem. Năm ngoái, Nike chi khoảng hai tỷ đô-la cho marketing và quảng cáo vì họ tin rằng chúng ta sẽ trở nên kén chọn hơn đối với quần áo mặc đến phòng tập. Procter & Gamble chi hơn năm tỷ đô-la cho quảng cáo, vì họ tin rằng chúng ta có thể dành nhiều sự ưu ái cho một sản phẩm gia dụng hơn những món khác.
Thậm chí, bạn có thể rút gọn toàn bộ chức năng của marketing thành một quá trình mà các công ty sử dụng để biến chúng ta thành những người tiêu dùng kén chọn. Dĩ nhiên, quá trình này được đánh dấu bằng hàng loạt chiến thuật kinh doanh phức tạp, nhưng mục tiêu của nó đã quá rõ ràng.
Vậy làm thế nào các giám đốc marketing biết được chiến dịch của họ có thành công hay không? Tất nhiên họ có thể nhìn vào dữ liệu doanh thu – xem bao nhiêu người đã mua hàng. Vấn đề là cách này chưa hẳn đã cung cấp được cái nhìn toàn diện về thái độ tiêu dùng của chúng ta. Có lẽ tôi và bạn đều chủ động mua cùng một thương hiệu, nhưng không có nghĩa là tình cảm chúng ta dành cho thương hiệu đó giống nhau. Có lẽ bạn mua hàng theo thói quen và thậm chí miễn cưỡng, trong khi tôi mua bằng tất cả niềm say mê. Trong trường hợp đó, chắc chắn tôi sẽ gắn bó với thương hiệu hơn bạn; nói cách khác, chắc chắn tôi sẽ khó có thể bị đối thủ cạnh tranh dụ dỗ.
Đây là lý do tại sao ngoài việc xem xét dữ liệu doanh thu, các giám đốc marketing còn đặc biệt chú ý đến cách chúng ta bày tỏ tình cảm dành cho thương hiệu trước công chúng – xem chúng ta mặc quần áo hiệu nào, đăng thương hiệu nào trên trang web, hay giới thiệu thương hiệu nào cho bạn bè. Bất cứ khi nào chúng ta sẵn sàng công khai mối thiện cảm dành cho một thương hiệu trước cả thế giới, thì chắc hẳn chúng ta đã có một sự kết nối mạnh mẽ với thương hiệu đó; và những người làm marketing biết rõ điều này.
Từ góc độ của nhà quản lý thương hiệu, một kịch bản thậm chí còn tốt hơn nữa là khi niềm đam mê thương hiệu kết hợp với yếu tố thứ hai: niềm tin rằng thương hiệu sẽ mang lại những điều mà thương hiệu khác không làm được, một niềm tin bắt nguồn từ sự chu đáo hiển nhiên. Lời tuyên bố
Tôi sẵn sàng chết vì kem bạc hà sô-cô-la của Brigham
có thể xem như một bản tuyên ngôn hùng hồn về lòng trung thành đối với thương hiệu bởi hai lý do: Lòng nhiệt tình sôi sục trong lời phát biểu hàm chứa niềm đam mê, còn tính cụ thể hàm chứa chuyên môn so sánh, một cách thể hiện khéo léo những lợi ích đặc biệt của kem bạc hà sô-cô-la Brigham so với các hãng khác.
Xin nhớ rằng chuyên môn so sánh này không nhất thiết phải dựa trên nền tảng khách quan, thiết thực hay thậm chí lý luận. Khi cậu trợ lý sành điệu của tôi nhất quyết chỉ mang giày Hugo Boss, đeo kính Prada và uống vodka Grey Goose, có lẽ tính kén chọn của cậu xuất phát từ những quan điểm rất chủ quan về lợi thế của các thương hiệu này so với đối thủ cạnh tranh. Không sao cả. Sự kén chọn vẫn dựa trên nhận thức sâu sắc của cậu về những sản phẩm khác, nghĩa là lòng trung thành thương hiệu của cậu bắt nguồn từ những khác biệt lợi ích rất thiết thực đối với riêng cậu.
Tóm lại, khi hai yếu tố này – đam mê và chuyên môn so sánh – khiến khách hàng yêu thích một thương hiệu cụ thể, chúng sẽ gắn bó mật thiết vì một lý do rõ ràng rằng chúng đang gia tăng cảm giác
không thể thay thế
. Nếu bạn là một nhà quản lý thương hiệu, đây chính là điều bạn hằng mong muốn – mọi người không chỉ yêu thích thương hiệu của bạn, mà còn cảm thấy rằng chỉ có thương hiệu của bạn mới đáp ứng được những gì họ đang tìm kiếm.

Tuy nhiên trong kinh doanh, tôi chỉ dám chắc một vài điều, và một trong số đó là lòng trung thành thương hiệu ngày càng hiếm. Vâng, đúng vậy, tôi vừa dành vài trang để mô tả vô số cách người tiêu dùng thể hiện lòng thiện cảm đối với thương hiệu – trong sân trường, trên các trang Facebook… – vậy điều này là sao?
Tôi không cho rằng lòng trung thành với thương hiệu đã tuyệt diệt; rõ ràng nó vẫn tồn tại. Như tôi đã nói, đa số chúng ta đều kén chọn thứ này hoặc thứ khác – cậu trợ lý của tôi yêu những đôi giày Prada; những đứa trẻ trong thành phố tôi yêu thích quần áo hiệu Hollister. Nhưng dường như lòng trung thành với thương hiệu đã trở nên khó nắm bắt hơn bao giờ hết. Hiện tượng này đặc biệt rõ ràng khi bạn loại bỏ những ngành hàng hào nhoáng – thời trang, giày dép, phụ kiện… – nơi tập trung hoạt động tiêu dùng công khai nhất. Khi loại bỏ những ngành hàng này, quả thực lòng trung thành sẽ chẳng còn là bao, ít nhất là theo quan sát của tôi.
Trên thực tế, tôi xin cược rằng đối với hầu hết mọi người, số lượng ngành hàng trong đó họ không trung thành với bất kỳ thương hiệu nào lớn hơn nhiều so với số lượng những ngành hàng mà họ thể hiện lòng trung thành; tôi cũng xin cược rằng thế cân bằng sẽ dịch chuyển xa hơn theo thời gian. Trong các ngành hàng như khách sạn, ngân hàng bán lẻ và thanh năng lượng, có hàng tá thương hiệu đang cạnh trạnh hòng chiếm được cảm tình của tôi. Tuy nhiên, tôi chẳng cảm thấy trung thành với ai cả. Những cô cậu tuổi teen trong thành phố của tôi bị bủa vây bởi rất nhiều lựa chọn thức ăn và thức uống trái cây, nhưng đa số các thương hiệu này chỉ nhận được vài sự chú ý thoáng qua.
Có lẽ ký ức của tôi mơ hồ, nhưng tôi nhớ trước đây sự thể cũng không đến nỗi thế. Khi tôi còn bé, lòng trung thành của cha mẹ tôi đối với một số thương hiệu chính được thể hiện khắp nơi trong nhà. Chúng tôi là một gia đình Coca-Cola (không Pepsi). Khi mua kem tươi, chúng tôi chỉ mua hiệu Cool Whip. Mẹ tôi chỉ tín nhiệm sản phẩm Oil của hãng Olay. Dầu gội Herbal Essence. Palmolive hương chanh. Cha tôi chỉ tín nhiệm tivi Sony. Dụng cụ của hãng Craftsman. Xe đạp Schwinn. Một trong số bạn trai cũ của tôi tự xem mình là một anh chàng thanh lịch vì chàng chỉ ăn kem Häagen-Dazs.
Ngày nay, lòng trung thành thương hiệu kiểu này có vẻ kỳ quặc. Xin nhớ rằng tôi đang nói về lòng trung thành mà các gia đình, theo thói quen, đã ban tặng cho các sản phẩm giúp gắn kết cuộc sống của họ hằng ngày. Tôi tin rằng cái kiểu gắn kết thương hiệu này đang chết dần chết mòn.
Rõ ràng tôi không phải là người duy nhất nghĩ như thế. Gần đây, tôi có tham dự một buổi hội thảo marketing, trong đó có một trọng điểm thảo luận về việc người tiêu dùng đang dần đánh mất xu hướng trung thành với thương hiệu. Có rất nhiều suy đoán về nguyên nhân khả dĩ – sự phân mảnh của các kênh marketing, sự thay lòng đổi dạ của người tiêu dùng… – nhưng vẫn còn chút bất đồng về giả thiết cơ sở.

Quả thực, nếu xét về bản chất, một số ngành hàng được xem là xung đột với lòng trung thành với thương hiệu. Hai loại ngành hàng đó là: (1) những ngành không có sự khác biệt rõ ràng về thương hiệu, chẳng hạn như đường ăn, giấy in hoặc xăng dầu, và (2) những ngành mà thương hiệu vô cùng khác biệt như nhà hàng, rượu vang hoặc sách. Hiếm khi bạn nghe giới kinh doanh nói về lòng trung thành trong những ngành hàng này vì cả hai đặc tính trên – không khác biệt và quá khác biệt về thương hiệu – thường tạo ra những tình huống mà trong đó lòng trung thành khó có thể duy trì.
Tuy nhiên, tình trạng nguy kịch của những ngành hàng đã đến giai đoạn siêu trưởng thành chính là chúng có thể thoái hóa thành các thị trường bao hàm cả hai đặc tính vừa nêu. Tôi đã bóng gió về điểm này ở phần trên; thực phẩm ngũ cốc có thể được xem là ngành hàng trong đó tất cả các thương hiệu đều khác nhau hoặc giống nhau, tùy vào quan điểm của bạn. Giày đế mềm cũng thế. Hoặc nước đóng chai.
Mẹ tôi chưa bao giờ phải quyết định gắn kết với một loại thẻ tín dụng nhất định nào trong số các quảng cáo thẻ tín dụng tràn ngập hộp thư của bà. Bà cũng chưa bao giờ phải trung thành với một thương hiệu sữa chua duy nhất, và thường xuyên thay đổi nhiều nhãn hiệu khác nhau. Bạn dễ trở thành một fan cuồng kem Häagen-Dazs khi thương hiệu Häagen-Dazs độc chiếm thị trường kem cao cấp; nhưng khi thị trường xuất hiện những bản sao cao cấp khác, bạn sẽ khó tìm thấy một tín đồ Häagen-Dazs đúng nghĩa. Cha mẹ tôi sẽ chẳng bao giờ ngờ rằng ngày nay vợ chồng tôi thường không đặt nặng vấn đề thương hiệu trong các ngành hàng, từ dầu gội cho đến nước rửa bát. Không phải vì chúng tôi hoàn toàn khác biệt so với họ, mà vì chúng tôi mua hàng trong một bối cảnh thị trường hoàn toàn khác biệt.
Khi bộ đôi động lực bao gồm sự cạnh tranh bầy đàn và siêu hoạt động cạnh tranh bắt đầu chi phối một ngành hàng, thì ngành đó sẽ bắt đầu không còn phù hợp với lòng trung thành đối với thương hiệu. Tôi hoàn toàn tin đây là sự thật. Đây là ý của tôi khi nói rằng lòng trung thành thương hiệu đang ngày càng khan hiếm. Tôi muốn nói rằng, khi nhìn xung quanh, tôi thấy rất nhiều công ty trong nhiều ngành hàng tham gia vào kiểu chu kỳ cạnh tranh có xu hướng cản trở sự phát triển của chính nó.

Chính xác hơn, ngay khi thị trường đạt đến giai đoạn siêu trưởng thành, sẽ có hai điều thường xảy ra với người tiêu dùng. Thứ nhất, dưới góc độ của người tiêu dùng, mọi siêu hoạt động trong thị trường bắt đầu mơ hồ. Nếu bạn còn nhớ ở chương trước, đặc tính nổi bật của một bầy đàn là ảo ảnh thị giác và ảo ảnh không chỉ biến bầy đàn thành một thực thể sống, mà còn làm phai mờ những hành vi ở cấp độ cá thể. Sự biến đổi cảm nhận tương tự cũng xảy ra trong bối cảnh này: Ngành hàng bắt đầu trở thành một thực thể riêng và xóa nhòa đặc tính của từng thương hiệu riêng biệt bên trong.
Một ngày nọ, vợ chồng tôi cùng nhau xem một trận bóng bầu dục và nhận thấy hàng tá quảng cáo bia khác nhau, tất cả đều ngụ ý nhấn mạnh về sự nam tính; tôi chắc rằng mình có thể nêu rõ chủ đề khái quát là gì, nhưng không nghĩ mình có thể chỉ ra chủ đề riêng của mỗi thương hiệu. Tôi biết các nhà cung cấp mạng không dây đang triển khai một vài chương trình khuyến mãi, nhưng không thể chỉ ra công ty nào có chương trình nào. Tôi biết các công ty cáp quang đang đưa ra những gói cước thanh-toán-theo-lượt-xem cũng khác nhau, nhưng chẳng bao giờ có thể theo hết các chi tiết.
Khi ngành hàng trở nên mơ hồ, chúng ta thường duy trì vài cảm nhận chung về nó – một tập hợp những liên tưởng chung chung và một nhận thức chung về các thủ đoạn cạnh tranh mới nhất – nhưng rất khó để nhận ra từng thương hiệu riêng lẻ có đặc điểm gì. Chúng ta nhìn rừng mà chẳng thấy cây.
Và khi điều này xảy ra, thì giống như mối quan hệ giữa chúng ta với bất kỳ thương hiệu nào trong ngành, mối quan hệ giữa chúng ta và toàn ngành hàng sẽ tiết lộ nhiều điều về bản thân. Đây là điều thứ hai sẽ xảy ra khi một ngành hàng đạt đến giai đoạn siêu trưởng thành: Tiêu dùng sẽ trở thành ô cửa soi vào cảm nhận của chúng ta về một ngành hàng, bất chấp cuộc chiến nội bộ giữa các thương hiệu. Hãy quên đi sự khác biệt giữa bia Miller, Coors và Budweiser; chúng ta chỉ cần biết rằng bia là thức uống dành cho dân mê bóng bầu dục. Hay đồ lót là
khiêu khích và mời gọi
. Hay bảo hiểm là
cần thiết nhưng nhàm chán.
Hay các đại lý xe hơi thì
không đáng tin cậy.

Hãy xem ví dụ sau đây:
Về bản thân Tôi: Tôi không thể sống thiếu sô-cô-la. Tôi cũng thích uống trà – nhưng không chịu được cà phê. Tôi là tín đồ của phương tiện giao thông công cộng. Tôi không có ô-tô và tôi ghét mấy chiếc SUV. Tôi thích kem dưỡng thể nhưng không chấp nhận bất kỳ sản phẩm nào thử nghiệm trên động vật. Và tôi KHÔNG bao giờ dùng nước hoa (eo ôi).
Trong bài đăng trên, sự gắn kết với các ngành hàng mới là trọng tâm chứ không phải sự gắn kết thương hiệu. Những chiếc xe SUV được so với phương tiện giao thông công cộng. Trà so với cà phê. Kem dưỡng thể so với nước hoa. Chúng ta không cần đề cập đến một thương hiệu cụ thể; chỉ riêng sự gắn kết với ngành hàng đã đủ truyền tải thông tin cần thiết.

Tất nhiên, các doanh nhân sẽ tập trung vào thương hiệu của riêng họ, do đó thường không nhận ra rằng những mối quan hệ ở cấp độ ngành hàng có thể ăn sâu bám rễ và ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhường nào. Tuy nhiên, nếu bạn đón tàu hỏa từ Boston đến thành phố New York, thì chắc hẳn bạn sẽ gặp được rất nhiều người cùng không thích đi máy bay. Đây là sự chối bỏ ở cấp độ ngành hàng; như một thể thống nhất, họ cùng bắt tay chống lại ngành hàng không. Ngược lại, nếu ghé thăm một cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm như Sephora, bạn sẽ gặp rất nhiều chuyên gia trang điểm tự phong. Đây là sự trân trọng ở cấp độ ngành hàng; như một thể thống nhất, họ cùng say mê ngành hàng mỹ phẩm.
Khi hào hứng với một ngành hàng, chúng ta sẽ tò mò về các thương hiệu trong ngành; khi chán ngấy một ngành hàng, chúng ta chẳng còn thiết tha chi nữa. Khi say mê một ngành hàng, chúng ta háo hức tìm hiểu những lựa chọn trong ngành; khi hoài nghi một ngành hàng, chúng ta chỉ mua thứ rẻ nhất hoặc tiện lợi nhất. Trong tất cả những trường hợp trên, thái độ đối với ngành hàng có khuynh hướng điều khiển hành vi đối với các thương hiệu trong ngành.
Chẳng có gì ngạc nhiên khi bạn có thể biết nhiều về một người dựa trên thái độ tiêu dùng của người đó với từng ngành hàng cụ thể. Cô bạn thân của tôi là một chuyên gia dùng thử các thương hiệu khi nói đến dầu gội cao cấp, một khách hàng thực dụng dễ tính khi nói đến kẹo sô-cô-la, và một kẻ hoàn toàn vô tâm khi nói đến ô-tô. Chồng tôi là một nhà sưu tầm khi nói đến giày đế mềm và đàn ghi-ta, là một khách hàng vị lợi khi nói đến công nghệ và một kẻ hoài nghi khi nói đến những cây gậy đánh gôn.
Người dễ dự đoán là những người có thái độ về ngành hàng dễ dự đoán: Hầu hết các cô gái tuổi teen đều thích âm nhạc, đồ trang điểm, quần áo và tạp chí thời trang. Còn những người khác thường sẽ có thái độ ngành hàng khác thường: Tôi biết một cô bé 17 tuổi thích sưu tập kỷ vật của nhà văn Tolkien, ghét trang điểm và không quan tâm đến quần áo.
Trong mỗi mô tả trên, những ám chỉ về tính tổng quát của ngành hàng đã đủ chứng minh rằng chi tiết thương hiệu không quan trọng. Tuy nhiên, xin lưu ý rằng tổng hợp các hành vi tiêu dùng cá nhân của một người có thể ghép lại thành một bức tranh kiểu mosaic về tính cách của người đó. Bức tranh này thậm chí còn chứa đựng những thông tin về nhân học và văn hóa nhiều hơn so với một bài trắc nghiệm tính cách truyền thống, tuy rằng chúng được diễn giải theo một cách khác, hình tượng hơn.

Cuối thập niên 1950 và đầu 1960, một nhóm học giả do Everett Rogers dẫn đầu tại Đại học Bang Iowa đã giới thiệu một học thuyết về sự tiếp thu công nghệ (được biết đến với tên gọi Khuếch tán Đổi mới, về sau được phổ biến thông qua tác phẩm Bí mật marketing trong thị trường hi-tech (của Geoffrey Moore do Alpha Books mua bản quyền và xuất bản năm 2013). Họ cho rằng một số người có xu hướng bênh vực cho các sản phẩm mới từ những thị trường chưa trưởng thành và chúng ta có thể phân khúc thị trường tiềm năng cho sản phẩm mới dựa trên xu hướng này. Học thuyết này và hệ thống phân khúc thị trường – bao gồm khách hàng tiên phong, khách hàng sớm thích nghi, khách hàng nhanh chân (chiếm số lượng lớn), khách hàng chậm chân (chiếm số lượng lớn) và khách hàng lạc hậu – đã trở thành một phần cốt lõi trong thuật ngữ kinh doanh của chúng ta, đặc biệt đối với các doanh nghiệp hoạt động trong những ngành công nghiệp mới nổi.
Trong những năm gần đây, tôi nghĩ sẽ rất thú vị nếu chúng ta thử làm một bài tập xây dựng hệ thống phân khúc thay thế nhằm thể hiện mặt còn lại của vấn đề: cách thức con người đáp trả lại vô số lựa chọn dư thừa xuất phát từ những ngành hàng siêu trưởng thành, những ngành hàng mà họ đã quá am hiểu. Xin lưu ý rằng trong những ngành hàng này, vấn đề không phải là thiếu vắng sự quen thuộc hay e ngại đổi mới, mà chính là sự mệt mỏi và hoài nghi về sản phẩm.
Nếu phải làm bài tập này, tôi sẽ tiến hành như sau:
+ Tôi sẽ bắt đầu với nhóm người mà tôi đã giới thiệu với bạn ở phần trước: những chuyên gia ngành hàng. Những chuyên gia này rất yêu thích ngành hàng và rất sáng suốt với những lựa chọn của họ, tuy nhiên không nhất thiết phải ưu ái một thương hiệu nhất định nào. Họ cẩn thận, thông thái và kén chọn, nhưng cũng chấp nhận thử nhiều loại sản phẩm khác nhau. Lòng trung thành của họ chỉ dành cho ngành hàng chứ không phải bất kỳ thương hiệu riêng nào.
+ Nhóm thứ hai bao gồm những người mà tôi gọi là khách hàng cơ hội khôn khéo. Giống như các chuyên gia, khách hàng cơ hội cũng là người rất am hiểu về ngành hàng và không chú trọng đến thương hiệu. Điểm khác biệt là họ chẳng lấy làm vui thích khi tham gia vào ngành hàng. Khách hàng cơ hội là những người tiêu dùng theo hướng giao dịch, thái độ của họ đối với ngành hàng có thể xem là mang tính tranh đấu – họ thu thập đủ các loại phiếu giảm giá, mặc cả điên cuồng và tích cóp điểm thưởng. Họ thường hoài nghi và thờ ơ trước những diễn biến trong ngành hàng, nhưng vẫn quan tâm một cách tương đối vì những lý do vị lợi.
+ Nhóm thứ ba bao gồm những người mà tôi gọi là khách hàng thực dụng. Khách hàng thực dụng là những người không quan tâm đến sự khác biệt; họ không còn hứng thú cập nhật những chiêu thức cạnh tranh mới nhất trong thị trường. Họ hoài nghi sự khác biệt giữa các thương hiệu, vì thế quyết định mua hàng của họ dựa trên sự kết hợp giữa thói quen, nếp sinh hoạt thường ngày, giá cả và tính thuận tiện. Phiên bản cực đoan của khách hàng thực dụng là khách hàng hờ hững, họ xem cả ngành hàng hầu như là hàng hóa thuần túy. (Một nhà tâm lý học sẽ sử dụng thuật ngữ
mất động lực lựa chọn
để chỉ cơ chế đối phó này; nghĩa là càng có nhiều sản phẩm thì người ta càng ít quan tâm đến sự lựa chọn của mình.)
+ Nhóm thứ tư bao gồm những khách hàng miễn cưỡng. Đúng như tên gọi của họ, khách hàng miễn cưỡng là những người tiêu dùng miễn cưỡng trong ngành hàng. Họ chán ghét tham gia vào thị trường và thật sự muốn mãi là người ngoài cuộc dù đôi khi không còn lựa chọn nào khác. Cảm giác chán ghét, khó chịu và lạ lẫm của họ đối với ngành hàng được biểu hiện qua sự bối rối, bực dọc và lúng túng, họ chỉ muốn thoát ra khỏi ngành hàng càng nhanh càng tốt.
+ Nhóm cuối cùng bao gồm những khách hàng trung thành của thương hiệu. Họ là những người vẫn thể hiện niềm say mê ngoan cố với một thương hiệu nhất định mặc cho rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác đang vẫy gọi trên thị trường. Họ hết lòng gắn bó với những chiếc máy vi tính hiệu HP; họ một mực thủy chung với thương hiệu kem Häagen-Dazs. Trong một thị trường siêu trưởng thành, so với những người tiêu dùng chính thống, lòng trung thành thương hiệu của họ đôi khi khá kỳ quặc và lỗi thời ; tuy nhiên, hầu hết các thị trường đều sở hữu nhóm khách hàng trung thành điên cuồng này.
Dĩ nhiên, tất cả các nhóm trên sẽ phải thích nghi dần; một số khách hàng thực dụng sẽ cảm thấy bất mãn hơn những người khác, trong khi một số khách hàng hoài nghi lại hoài nghi nhiều hơn. Nhưng tôi đoán rằng cả năm nhóm khách hàng này – chuyên gia, cơ hội, thực dụng/hờ hững, miễn cưỡng và trung thành – đã đủ bao quát hết những phương cách cơ bản nhằm đối phó với các thị trường siêu trưởng thành.
Ngoài ra, điều thú vị nhất (và có lẽ là hữu ích nhất) của việc phân loại khách hàng là chúng ta sẽ hiểu thêm về ngành hàng. Chẳng hạn, một số ngành hàng sẽ tràn ngập khách hàng cơ hội khôn khéo và khách hàng miễn cưỡng đến mức đáng lo ngại. Ngành hàng không dường như có nhiều khách hàng thuộc hai nhóm trên, một mặt do một phần hành khách thường xuyên của họ là những người thực dụng, những bậc thầy trong trò chơi giá cả luôn muốn tối đa hóa số dặm bay của họ với chi phí thấp nhất; mặt khác, ngành này cũng có những hành khách miễn cưỡng luôn dành gần hết thời gian trong chuyến hành trình chỉ để tự nhủ họ ghét đi máy bay đến nhường nào.
Hoặc hãy xem xét một số ngành hàng khác bị thống trị bởi nhóm khách hàng cơ hội và thực dụng. Ngành hàng điện thoại di động là một ví dụ. Dù người tiêu dùng trong ngành này có ra quyết định mua hàng khôn khéo hay không, họ vẫn không có nhiều thiện cảm với các công ty.
Hoặc hãy xem thử một số ngành hàng mà số lượng khách hàng thực dụng tăng dần qua các năm. Tôi có thể kể ra một loạt các ngành hàng – bao gồm những ngành chiếm đầy các quầy trong nhà thuốc. Đó là những ngành hàng siêu trưởng thành mà trong đó khách hàng bắt đầu nghi ngờ độ tin cậy của các quảng cáo về sự khác biệt giữa các thương hiệu, rồi dần hình thành thái độ
không biết, không quan tâm
.
Càng thú vị hơn nếu chúng ta lấy sơ đồ so sánh tổng thế của những ngành hàng này cách đây 10 năm để so với hiện tại, dựa trên cấu trúc khách hàng. Nếu tiến hành so sánh, tôi đoán rằng những sơ đồ tổng thể này sẽ tiết lộ một xu hướng đáng chú ý từ ngành hàng này đến ngành hàng khác – tỷ lệ khách hàng trung thành với thương hiệu giảm dần trong khi các nhóm khách hàng hoài nghi lại tăng lên.

Như tôi đã nói, trong kinh doanh, tôi chỉ dám chắc vài điều, nhưng một trong số đó là lòng trung thành với thương hiệu đang ngày càng hiếm. Trớ trêu thay, vai trò của tiêu dùng trong đời sống của chúng ta – với tư cách một tấm thẻ căn cước, một biệt ngữ văn hóa – lại đang nổi bật hơn bao giờ hết.
Chẳng hạn, em chồng tôi có thể được xem là khách hàng mục tiêu lý tưởng của những người làm marketing thương hiệu. Tại sao? Vì cô là người rất coi trọng sự tiêu dùng. Khi mua bất kỳ thứ gì, dù là áo thun, giày, sản phẩm chăm sóc tóc, vé xem bóng chày hay rượu cocktail, tiêu dùng là một trong những quá trình giúp cô tạo ra bố cục, sắc màu và nét hoa mỹ trong đời sống hàng ngày. Thế nên cô nghĩ về sự tiêu dùng của mình một cách sáng suốt, tự giác, mãnh liệt và hào hứng.
Tuy nhiên, thực tế lại như sau:
+ Cô là một khách hàng chuyên gia trong lĩnh vực sản phẩm spa, rượu vodka martini, dép xăng đan, nhà hàng và vô số sản phẩm, dịch vụ khác.
+ Cô là một khách hàng cơ hội khôn khéo trong lĩnh vực vé xem ca nhạc, đồ nội thất, vé máy bay và vô số sản phẩm, dịch vụ khác.
+ Cô là một khách hàng thực dụng trong lĩnh vực máy tính xách tay, đặt phòng khách sạn, thuê xe hơi…
+ Cô là một khách hàng miễn cưỡng trong lĩnh vực thức ăn nhanh, dịch vụ truyền hình cáp và nước ngọt có gas.
+ Và cô là một khách hàng trung thành trong lĩnh vực phụ kiện (Paul Frank), đồ trang điểm (Princess Borghese), đồng hồ
(Watch) và một vài thương hiệu thời trang.
Nói cách khác, dù em chồng tôi có một nguồn năng lượng tiêu dùng dồi dào, nhưng lòng trung thành của cô chỉ dành cho một vài thương hiệu nhất định. Trong rất nhiều ngành hàng, hành vi tiêu dùng của cô hội tụ hai nhân tố thiết yếu của lòng trung thành đối với thương hiệu – niềm đam mê và chuyên môn so sánh; tuy nhiên, trong rất nhiều ngành hàng khác, hai nhân tố này chẳng gắn kết với bất kỳ thương hiệu nào. Như thể cho dù cô có tiềm năng trở thành khách hàng trung thành của một thương hiệu chăng nữa, nhưng với hiện trạng của thị trường đó, rồi cô sẽ còn biết nhiều hơn.
Em chồng tôi không phải là trường hợp cá biệt trong vấn đề này. Tôi có thể nghĩ ngay đến hàng tá người quen trong những mối quan hệ xã hội của tôi, họ tiêu dùng rất nhiều nhưng chỉ dành lòng trung thành cho một vài thương hiệu; tôi đoán rằng người quen của bạn cũng thế. Khi lòng trung thành thương hiệu trở nên hiếm hoi, bất chấp sự tồn tại của những người tiêu dùng khôn khéo và nhiệt tình này, không khó để nhận thấy rằng dường như chúng ta vẫn thiếu chút gì đó.