5.5. Bạn quảng cáo ở đây

Số từ: 2582
Dịch giả: Nguyễn Diệu Hằng
Nhà xuất bản: Nhà xuất bản Trẻ
T
hể thao không phải lĩnh vực duy nhất mà thị trường và chủ nghĩa thương mại phát triển lan tràn. Hai thập niên gần đây đã chứng kiến hiện tượng quảng cáo vươn xa hơn những địa điểm quen thuộc của nó – báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình – và có mặt trong mọi ngóc ngách của cuộc sống.
Vào năm 2000, một quả tên lửa của Nga được sơn bên ngoài biểu tượng khổng lồ của nhãn hiệu Pizza Hut và bay vào không gian. Nhưng hầu hết những nơi có sự xuất hiện của quảng cáo từ thập niên 1990 đều hiển nhiên là ở cõi trần. Ở các cửa hàng tạp hóa, người ta dán lên táo và chuối nhãn quảng cáo những bộ phim của Hollywood hay những bộ phim truyền hình mới nhất. Ở khu vực bán bơ sữa, trứng được dán quảng cáo lịch phát sóng mùa thu của kênh CBS. Nhãn quảng cáo không được dán trên hộp carton mà xuất hiện trên từng quả trứng, nhờ công nghệ khắc laser mà biểu tượng, thông điệp của các công ty được khắc lên vỏ trứng (một cách sắc nét, không bị phai mờ) [302].
Những màn hình được sắp đặt một cách có chiến lược ở khắp nơi đã giúp quảng cáo thu hút được sự chú ý của mọi người trong những khoảng thời gian ngắn ngủi trong ngày, khi ngay cả những người khó tính, lơ đãng nhất cũng không có lựa chọn nào khác ngoài đứng chờ, ví dụ trong thang máy khi bạn chờ đến tầng bạn muốn, ở máy rút tiền khi bạn chờ tiền được nhả ra, ở trạm xăng khi bạn chờ xăng bơm đầy bình, thậm chí trong nhà vệ sinh của các nhà hàng, quán rượu...[303]
Quảng cáo trong nhà vệ sinh trước kia thường là những tấm dán hoặc hình vẽ trái phép trên vách ngăn hoặc tường, viết số điện thoại của dịch vụ mại dâm. Nhưng vào thập niên 1990, nó bắt đầu trở nên một kênh chính thống. Theo một bài viết trên tạp chí Advertising Age
,
Những chuyên gia thị trường như Sony, Unilever hay Nintendo và các công ty rượu lớn đã loại những cô gái điếm, những kẻ kỳ cục sang một bên để chuyển được thông điệp quảng cáo của họ đến nhân loại khi nhân loại còn chưa kịp kéo quần, cài cúc
. Những tấm hình quảng cáo hay ho cho các sản phẩm như lăn khử mùi, ô tô, trò chơi điện tử hay cho các nghệ sỹ thu âm đã trở thành hình ảnh quen thuộc trên vách ngăn hoặc trên tường nhà vệ sinh. Đến năm 2004, quảng cáo trong nhà vệ sinh – với đối tượng hướng đến là những khán giả bất đắc dĩ trẻ tuổi, giàu có – đã trở thành một ngành kinh doanh có doanh thu 50 triệu dollar. Các công ty quảng cáo trong nhà vệ sinh có hiệp hội riêng, và họ mới tổ chức đại hội thường niên lần thứ 14 ở Las Vegas [304].
Khi các nhà quảng cáo bắt đầu mua không gian trong nhà vệ sinh thì quảng cáo còn tìm cách có mặt trong sách vở. Chuyện các công ty trả tiền để được đưa sản phẩm vào trong phim ảnh, chương trình truyền hình đã có từ lâu. Nhưng vào năm 2001, tiểu thuyết gia người Anh Fay Weldon đã viết một cuốn sách và được hưởng hoa hồng từ Bulgari, một công ty trang sức của Italia. Để được nhận khoản tiền ấy, Weldon đồng ý nhắc đến trang sức Bulgari ít nhất cũng mươi lần trong cuốn tiểu thuyết. Nó có cái tên rất hợp: Mối liên hệ với Bulgari
(The Bulgari Connection), do nhà xuất bản Harper Collins ở Anh và Grove/Atlantic ở Mỹ ấn hành. Số lần Weldon đề cập đến sản phẩm của Bulgari vượt xa kỳ vọng, lên đến 34 lần [305].
Một vài tác giả cảm thấy bị xúc phạm trước ý tưởng viết tiểu thuyết và ăn hoa hồng từ doanh nghiệp. Họ yêu cầu các biên tập viên không đưa cuốn của Weldon cho họ để điểm sách. Một nhà phê bình nói rằng việc gài quảng cáo vào sách sẽ làm
xói mòn lòng tin của người đọc vào tính chân thật của ngôn từ
. Một người khác thì nhắc đến những câu văn quảng cáo ngầm sản phẩm một cách vụng về, ví dụ:
‘Một chiếc vòng cổ Bulgari cầm trong tay có giá trị bằng hai cái vứt trong bụi rậm’, Doris nói
. Hay câu:
Họ ôm lấy nhau hạnh phúc trong giây lát, chìm trong tình yêu đắm say; và họ hẹn gặp nhau buổi trưa ở cửa hàng Bulgari
[306].
Mặc dù việc gài quảng cáo vào nội dung sách không phổ biến, nhưng sự phát triển của các thiết bị đọc sách số và xuất bản sách điện tử cũng khiến đọc sách và quảng cáo trở nên gần nhau hơn. Năm 2011, Amazon bắt đầu bán hai phiên bản thiết bị đọc sách điện tử Kindle, một có và một không có
giá đặc biệt và màn hình chờ có quảng cáo
. Phiên bản có giá đặc biệt rẻ hơn phiên bản thông thường 40 dollar, nhưng có quảng cáo quay vòng trên màn hình chờ và ở dưới cùng màn hình chính [307].
Các chuyến bay là một hoạt động khác đang ngày càng bị quảng cáo bao phủ tràn lan. Ở chương một, chúng ta đã thấy các hãng hàng không biến việc xếp hàng ở sân bay thành cơ hội kiếm tiền bằng cách yêu cầu khách hàng trả thêm tiền để được chuyển sang hàng người ngắn hơn ở điểm kiểm tra an ninh và được lên máy bay sớm hơn. Nhưng đấy chưa phải là tất cả. Khi bạn đã giải quyết được việc xếp hàng, lên máy bay và yên vị trên ghế, bạn sẽ thấy mình bị quảng cáo bao vây. Vài năm trước, hãng hàng không US Airways bắt đầu bán quyền quảng cáo trên bàn ăn, giấy ăn và – nghe có vẻ khó tin – cả túi nôn. Spirit Airlines và Ryanair, hai hãng hàng không giá rẻ đã cho dán quảng cáo lên ngăn hành lý trên đầu hành khách. Gần đây, Delta Airlines đã thử chạy quảng cáo xe Lincoln trước đoạn phim hướng dẫn an toàn trên máy bay. Sau khi bị phàn nàn là đoạn quảng cáo làm hành khách khó chịu, dẫn tới bỏ qua hướng dẫn an toàn phía sau, hãng Delta đã chuyển quảng cáo xe Lincoln xuống cuối đoạn băng [308].
Ngày nay, bạn không cần phải làm nhà văn hay có một hãng hàng không thì mới thu hút được tiền tài trợ từ các doanh nghiệp. Chỉ cần bạn sở hữu một chiếc ô tô là đủ, với điều kiện bạn sẵn sàng biến nó thành biển quảng cáo di động. Các công ty quảng cáo sẽ trả cho bạn số tiền lên đến 900 dollar một tháng nếu bạn để cho họ phủ ra ngoài xe của bạn một tấm nhựa dẻo in hình biểu tượng và câu quảng cáo cho nước tăng lực, công ty điện thoại di động, bột giặt hay cửa hàng bán thiết bị nước. Thỏa thuận này thường đi kèm với một số điều kiện nhỏ. Ví dụ, nếu bạn đang quảng cáo một sản phẩm của Coca-Cola thì bạn không được để ai nhìn thấy bạn uống Pepsi khi lái xe. Các chuyên gia quảng cáo ước tính rằng khi bạn lái chiếc xe phủ kín quảng cáo đi quanh thành phố trong tình trạng giao thông đông đúc thì bạn có thể đem thông điệp quảng cáo đến với khoảng 70.000 người mỗi ngày [309].
Bạn cũng có thể biến ngôi nhà mình đang ở thành biển quảng cáo. Năm 2011, Adzookie, một công ty quảng cáo nhỏ ở California đưa ra đề nghị trả một khoản lợi tức đặc biệt cho những người đang phải đối mặt với tình trạng bị tịch thu nhà để thế nợ hoặc đang vất vả kiếm tiềm để trả nợ mua nhà. Nếu bạn cho phép Adzookie sơn ra ngoài ngôi nhà của bạn (trừ phần mái) những hình quảng cáo màu sắc sặc sỡ thì họ sẽ trả tiền nợ mua nhà hàng tháng hộ bạn trong suốt thời gian nhà bạn mang hình quảng cáo. Trang web của công ty viết:
Nếu bạn chấp nhận sơn nhà bằng màu sắc sặc sỡ và hàng xóm sẽ nhìn chằm chằm thì hãy điền vào mẫu dưới đây
. Và Adzookie ngập trong thư của những người quan tâm. Họ chỉ định sơn quảng cáo lên mười ngôi nhà, nhưng trong chưa đến hai tháng, họ đã nhận được 22.000 thư đề nghị tham gia [310].
Kể cả nếu bạn không có nhà hoặc xe thì vẫn có cách để kiếm được tiền nhờ sự phát triển mạnh mẽ của quảng cáo những năm gần đây: bạn có thể tự biến thân thể mình thành biển quảng cáo. Theo như tôi biết thì chuyện này bắt đầu ở Casa Sanchez, một nhà hàng gia đình Mexico nhỏ ở San Francisco. Năm 1998, chủ nhà hàng tuyên bố sẽ tặng bữa trưa miễn phí suốt đời cho bất cứ ai sẵn lòng xăm lên người biểu tượng của nhà hàng – là một cậu bé đội chiếc mũ rộng vành kiểu Mexico, cưỡi trên một bắp ngô khổng lồ. Gia đình Sanchez nghĩ chẳng có mấy ai nhận lời mời của họ. Họ nhầm. Chỉ trong vài tháng, đã có hơn 40 người đi trên đường phố San Francisco, khoe ra hình xăm biểu tượng của Casa Sanchez. Và họ thường xuyên ghé nhà hàng vào giờ ăn trưa để đòi quyền lợi của mình.
Chủ nhà hàng cảm thấy hài lòng về thành công của chiến dịch quảng cáo, nhưng rồi cũng bớt hưng phấn khi nhận thấy nếu tất cả những người mang hình xăm biểu tượng nhà hàng đều đến ăn trưa miễn phí hằng ngày trong 50 năm nữa thì nhà hàng sẽ mất 5,8 triệu dollar [311].
Vài năm sau, một công ty quảng cáo ở London cũng bắt đầu bán chỗ quảng cáo trên trán mọi người. Khác với chiến dịch quảng cáo của Casa Sanchez, họ chỉ cần hình xăm tạm thời chứ không phải vĩnh viễn. Nhưng vị trí xăm trên trán đập vào mắt người đối diện hơn nhiều. Công ty quảng cáo đã tuyển được một số sinh viên sẵn lòng mang biểu tượng của các công ty khác nhau trên trán họ với giá 4,2 bảng (6,83 dollar) một giờ. Một khách hàng tiềm năng rất khen ngợi ý tưởng này, cho rằng quảng cáo trên trán người
là một dạng đeo biển quảng cáo lên người, nhưng ‘hữu cơ’ hơn một chút
[312].
Các công ty quảng cáo khác thì nghĩ ra đủ cách quảng cáo trên cơ thể người. Hãng hàng không Air New Zealand đã thuê ba mươi người đóng vai
biển quảng cáo đầu người
. Họ sẽ cạo tóc đi và dán một hình xăm giả vào phía sau đầu với dòng chữ:
Bạn cần thay đổi? Hãy hạ cánh xuống New Zealand
. Thù lao cho hai tuần đóng vai
biển quảng cáo đầu người
là một vé khứ hồi đi New Zealand (trị giá 1.200 dollar) hoặc 777 dollar tiền mặt (tượng trưng cho loại máy bay Boeing 777 mà hãng sử dụng) [313].
Hình thức quảng cáo trên cơ thể người lên đến đỉnh cao với câu chuyện về một phụ nữ ba mươi tuổi, sống ở bang Utah, đã đấu giá quyền đặt quảng cáo lên trán cô. Kari Smith là mẹ đơn thân của một cậu con trai mười một tuổi, cô cần tiền cho con đi học. Trong một phiên đấu giá trên mạng vào năm 2005, cô đồng ý sẽ mang một hình xăm vĩnh viễn trên trán để quảng cáo cho công ty nào sẵn lòng trả cô 10.000 dollar. Một sòng bạc trên mạng đã trúng đấu giá. Mặc dù người nghệ sỹ xăm đã cố gắng ngăn cản, nhưng Smith vẫn khăng khăng giữ nguyên ý kiến và đã xăm lên trán mình địa chỉ trang web của sòng bạc kia [314].
∞ ∞ ∞ ∞ ∞
[302] Richard Tomkins,
Quảng cáo cất cánh
, Financial Times
, 20/7/2000; Carol Marie Cropper,
Hoa quả có trên tường và sàn nhà, quảng cáo có ở mọi nơi
, New York Times
, 26/2/1998; David S. Joachim,
Để biết lịch phát sóng mùa thu của kênh CBS, bạn hãy mở tủ lạnh
, New York Times
, 17/7/2006.
[303] Steven Wilmsen,
Tràn ngập quảng cáo trên khắp màn hình xung quanh bạn
, Boston Globe
, 28/3/2000; John Holusha,
Màn hình tin tức trên mạng: bến đậu mới cho cặp mắt của người đi thang máy
, New York Times
, 14/6/2000; Caroline E. Mayer,
Không có giới hạn: Nhà vệ sinh, máy rút tiền hay hoa quả đều là nơi quảng cáo
, Washington Post
, 5/2/2000.
[304] Lisa Sanders,
Ngày càng nhiều nhà marketing phải vào nhà vệ sinh
, Advertising Age
, 20/9/2004;
Các công ty quảng cáo trong nhà vệ sinh tổ chức hội nghị thường niên ở Vegas
, thông cáo báo chí, 19/10/2011, http:// indooradvertising.org/pressroom.shtml.
[305] David D. Kirkpatrick,
Tiếng nói từ nhà tài trợ: Một công ty trang sức trả tiền cho tiểu thuyết gia
, New York Times
, 3/9/2001; Martin Arnold,
Quảng cáo ngầm và chi phí
, New York Times
, 13/9/2001.
[306] Kirkpatrick,
Tiếng nói từ nhà tài trợ
; Arnold,
Quảng cáo ngầm và chi phí
.
[307] Một ví dụ gần đây về sách điện tử có gài quảng cáo được mô tả trong bài báo của Erica Orden,
Cuốn sách này được mang lại bởi công ty...
, Wall Street Journal
, 26/4/2011; Stu Woo,
Kindle rẻ hơn rất tốt, nhưng có quảng cáo đi kèm
, Wall Street Journal
, 12/4/2011. Vào tháng 1/2012, thiết bị đọc sách Kindle Touch được bán với giá 99 dollar cho phiên bản có
giá đặc biệt
và 139 dollar với phiên bản
không có giá đặc biệt
, www.amazon.com/gp/ product/B005890G8Y/ref=famstripe_kt.
[308] Eric Pfanner,
Trên độ cao hơn 9000 mét, khán giả bất đắc dĩ phải xem quảng cáo
, New York Times, 27/8/2007; Gary Stoller,
Quảng cáo có mặt trên máy bay, nhưng một số người cho rằng thế là quá nhiều
, USA Today, 19/10/2011.
[309] Andrew Adam Newman,
Bạn đặt quảng cáo lên xe của tôi, và bạn sẽ trả tiền chứ?
, New York Times
, 27/8/2007; www.myfreecar.com/.
[310] Allison Linn,
Một cách làm màu mè để tránh bị thu nhà thế nợ
, MSNBC, 7/4/2001, http://lifeinc/today/msnbc/msn.com/_news-2011/04/07/6420648a-colorful-way-to-avoid-foreclosure; Seth Fiegerman,
Quảng cáo sản phẩm kiểu mới
, The Street, 28/5/2011, www.thestreet.com/story/11136217/1/ the-new-product-placement.html?cm_ven=GOOGLEN. Hiện tại công ty đã đổi tên thành Godialing: www.godialing.com/paintmyhouse.php.
[311] Steve Rubenstein,
Hình xăm trị giá 5,8 triệu dollar: Gia đình Sanchez tính toán tổng chi phí cho bữa trưa miễn phí
, San Francisco Chronicle
, 14/4/1999.
[312] Erin White,
Marketing ngay-trên-mặt: các công ty quảng cáo thuê trán mọi người
, Wall Street Journal
, 11/2/2003.
[313] Andrew Adam Newman,
Cơ thể cũng làm được biển quảng cáo: Bạn quảng cáo ở đây
, New York Times
, 18/2/2009.
[314] Aaron Falk,
Một bà mẹ bán mặt mình làm chỗ quảng cáo
, Deseret Morning News
, 30/6/2005.