5.6. Thương mại hóa có gì sai?

Số từ: 2387
Dịch giả: Nguyễn Diệu Hằng
Nhà xuất bản: Nhà xuất bản Trẻ
R
ất nhiều người xem sự bùng nổ của quyền đặt tên và quảng cáo vào những năm 1990 và đầu những năm 2000 là ghê sợ, thậm chí đáng báo động. Có thể thấy nỗi lo ngại trên vô số tiêu đề các bài báo: KHÔNG BIẾT CHẠY ĐI ĐÂU, TRỐN CHỖ NÀO TRƯỚC HỎA LỰC CỦA QUẢNG CÁO (Los Angeles Times
); QUẢNG CÁO TỔNG TẤN CÔNG (Sunday Times
, London); QUẢNG CÁO NHIỀU VÔ TẬN (Washington Post
); NƠI NÀO MẮT NGƯỜI NHÌN ĐƯỢC, NƠI ẤY CÓ QUẢNG CÁO (New York Times
), Ở ĐÂY CÓ QUẢNG CÁO, Ở KIA CÓ, CHỖ NÀO CŨNG CÓ (USA Today
).
Các nhà phê bình, nhà hoạt động xã hội chỉ trích mạnh mẽ
tính phô trương
và
mất phẩm giá của quảng cáo và thương mại hóa
. Họ gọi chủ nghĩa thương mại là thứ
bệnh dịch
làm
tình cảm, lý trí và tính cộng đồng trên cả nước trở nên khô khan
. Có người gọi quảng cáo là
một loại ô nhiễm
. Khi được hỏi tại sao không thích nhãn quảng cáo phim dán trên hoa quả, một phụ nữ đã trả lời:
Tôi không muốn quả táo của tôi bị quảng cáo làm dơ bẩn
. Ngay cả một vị giám đốc phụ trách quảng cáo cũng từng được trích lời như sau:
Tôi không biết bây giờ còn cái gì được coi là thiêng liêng nữa
[315].
Thật khó mà bác bỏ được lý do đạo đức của những lo ngại này. Và trong khuôn khổ những điều kiện hiện tại của các cuộc tranh luận công khai, cũng không dễ mà giải thích được sự bùng nổ của quảng cáo mà chúng ta đã chứng kiến trong hai mươi năm trở lại đây có gì không ổn.
Hiển nhiên là quảng cáo tràn lan, bừa bãi luôn bị phê phán dưới góc độ văn hóa. Năm 1914, Walter Lippmann đã phàn nàn về
sự màu mè giả tạo đang bóp méo cảnh quan, che kín các hàng rào, bao phủ cả thành phố, nhấp nháy trước mắt bạn suốt đêm
. Dường như quảng cáo có ở khắp mọi nơi. Phía đông là tấm quảng cáo kẹo cao su chói mắt. Phía bắc là bàn chải đánh răng và quần áo lót. Phía tây thì rượu whiskey. Phía nam là váy lót của chị em. Và che kín khắp bầu trời là hình ảnh khổng lồ của các cô nàng lẳng lơ
[316].
Nếu Lippmann từng đi qua những con đường vùng Trung Tây và miền Nam nước Mỹ, ông sẽ càng lo ngại hơn. Ông hẳn sẽ thấy hàng nghìn nhà kho, chuồng ngựa sơn đủ màu sắc quảng cáo thuốc lá nhai.
Thuốc lá nhai Mail Pouch: Hãy tự mua cho bạn thứ tốt nhất
. Bắt đầu từ cuối những năm 1890, chủ công ty Thuốc lá Mail Pouch đã trả tiền cho những người nông dân có chuồng trại gần đường một khoản tiền từ 1 đến 10 dollar (cộng với công sơn miễn phí) để họ biến chuồng trại thành biển quảng cáo. Nhưng biển quảng cáo này là một trong những hình thức quảng cáo ngoài trời đầu tiên, và cũng là tiền thân của việc trả tiền cho chủ nhà để quảng cáo ngày nay [317].
Mặc dù đã có tiền lệ, nhưng thực tiễn quảng cáo hai thập kỷ qua đã cho thấy một thế giới điển hình, vô cùng rộng lớn mà trong đó, mọi thứ đều có thể đem ra mua bán được. Rất nhiều người thấy thế giới ấy không ổn, và đúng như vậy. Nhưng chính xác thì nó không ổn ở điểm nào?
Một vài người trả lời:
chẳng có gì không ổn
. Nếu không gian được chào bán để quảng cáo, để cho các công ty vào tài trợ – như chuồng trại, sân vận động, nhà vệ sinh, bắp tay hay vầng trán – đúng là thuộc sở hữu người bán, và giả sử họ bán một cách tự nguyện, thì không ai có quyền phản đối họ. Nếu quả táo là của tôi, máy bay là của tôi, đội bóng chày là của tôi thì tôi phải được tự do bán quyền đặt tên cho chúng, bán quyền quảng cáo trên chúng khi tôi muốn. Đây chính là ví dụ về thị trường tự do trong lĩnh vực quảng cáo.
Như chúng ta đã thấy trong những ví dụ khác, quan điểm laissez-faire
(thị trường tự do) vấp phải hai lập luận phản đối. Một liên quan đến quyền tự do lựa chọn và sự bất công, và một liên quan đến tham nhũng và xói mòn giá trị xã hội.
Lập luận phản đối thứ nhất công nhận nguyên tắc tự do lựa chọn, nhưng nó đặt câu hỏi liệu trong mọi tình huống, lựa chọn của người tham gia thị trường có phải thực sự là tự nguyện không. Nếu một người sắp bị tịch thu nhà đồng ý cho sơn vẽ sặc sỡ lên nhà mình thì anh ta đã không thực sự được tự do lựa chọn mà đúng ra là bị bắt buộc. Nếu một người đang vô cùng cần tiền để mua thuốc chữa bệnh cho con đồng ý xăm lên người hình quảng cáo một sản phẩm thì quyết định của cô ta không hoàn toàn là tình nguyện. Lập luận về quyền tự do lựa chọn cho rằng các mối quan hệ trên thị trường chỉ có thể được coi là hoàn toàn tự nguyện khi tình huống diễn ra thỏa thuận mua bán là công bằng, không ai phải đưa ra lựa chọn vì đang rơi vào tình thế khó khăn về tiền bạc.
Phần lớn các cuộc tranh luận chính trị ngày nay đều là giữa chính hai quan điểm nói trên – giữa những người ủng hộ thị trường tự do và những người cho rằng lựa chọn trên thị trường chỉ được coi là tự do khi họ đang cùng ở trên một sân chơi bình đẳng, khi những điều kiện cơ bản của sự hợp tác xã hội là công bằng.
Nhưng cả hai quan điểm đều không giúp chúng ta giải thích được có gì không ổn với một thế giới mà tư duy thị trường và mối quan hệ thị trường chiếm lĩnh mọi hoạt động của con người. Để mô tả chính xác nó có gì không ổn, chúng ta cần có danh sách từ vựng để chỉ sự tham nhũng và xói mòn đạo đức. Và nói đến tham nhũng, xói mòn đạo đức cũng có nghĩa là chúng ta, ít nhất cũng đang ngầm đòi hỏi có phải có những khái niệm thế nào là cuộc sống tốt.
Chúng ta hãy xem những từ ngữ từng được dùng để phê phán thương mại hóa:
xói mòn giá trị
,
khô khan
,
ô nhiễm
, mất tính
thiêng liêng
. Đây là những từ mang tính buộc tội về mặt tinh thần, với mong muốn hướng đến cuộc sống tốt đẹp hơn. Chúng không nói về sự bắt buộc hay bất công mà nhằm chỉ sự xói mòn của một số thái độ, hành vi nhất định. Những lời phê phán đạo đức đối với thương mại hóa chính là minh chứng cho thấy cái mà tôi gọi là lập luận phản đối liên quan đến tham nhũng.
Với quyền đặt tên và quảng cáo, tham nhũng đã tiến thêm hai bậc nữa. Trong một số trường hợp, thương mại hóa một thứ sẽ làm xói mòn chính nó. Vì vậy, ví dụ, một người đi lại với hình xăm biểu tượng một công ty trên trán là một hành động làm mất giá trị của chính anh ta, kể cả khi anh ta hoàn toàn tự do quyết định làm việc ấy.
Hoặc hãy xem một ví dụ có thể coi là lên đến đỉnh cao về quyền đặt tên. Năm 2001, một cặp vợ chồng đang mang thai một bé trai đã đấu giá quyền đặt tên con trên trang web eBay và Yahoo! Họ kỳ vọng sẽ có một công ty mua quyền đặt tên cho con họ, và đổi lại, họ sẽ được một số tiền đủ để mua một ngôi nhà tử tế và các tiện nghi khác cho gia đình đang có thêm em bé. Tuy nhiên, cuối cùng, không công ty nào đáp ứng được mức giá họ đưa ra là 500.000 dollar, nên họ bỏ qua cuộc đấu giá và đặt tên con một cách bình thường. (Cậu bé được đặt tên là Zane)[318].
Hiện tại, bạn có thể cho rằng bán quyền đặt tên con cho một công ty là sai trái vì chưa được sự đồng ý của đứa con (lập luận liên quan đến sự ép buộc). Nhưng đây không phải lý do chính. Nói cho cùng, bọn trẻ đâu được tự đặt tên cho mình. Phần lớn chúng mang tên mà bố mẹ đặt cho, và không ai nghĩ như thế là ép buộc. Lý do duy nhất liên quan đến sự ép buộc khi một đứa trẻ được đặt tên theo một công ty nào đó là việc nó phải sống cả đời với cái tên ấy (ví dụ, Walmart Wilson, hoặc Pepsi Peterson, hay Jamba Juice Jones) là ảnh hưởng đến phẩm giá – thậm chí kể cả khi đứa trẻ đồng ý giữ tên.
Không phải mọi ví dụ về thương mại hóa đều làm xói mòn đạo đức. Một số vẫn phù hợp, ví dụ biểu tượng quảng cáo xuất hiện một thời gian dài trên màn hình ở sân vận động, thậm chí trên bức tường bao ngoài sân. Nhưng mọi chuyện sẽ khác nếu một công ty chiếm lĩnh phòng phát sóng, lặp đi lặp lại tên mình mỗi khi trên sân thay cầu thủ ném bóng hoặc có cầu thủ chiếm được chốt thứ hai. Nó giống gài quảng cáo sản phẩm vào tiểu thuyết hơn. Nếu gần đây, bạn có xem hoặc nghe tường thuật bóng chày trên truyền hình hoặc trên đài, bạn sẽ hiểu tôi muốn nói gì. Khẩu hiệu của các công ty vang lên liên tục qua lời của bình luận viên đã xâm chiếm trận đấu, phá hỏng sự chân thực, sáng tạo xưa nay của nghề bình luận. Vì vậy, để xác định xem quảng cáo thuộc về chỗ nào và không nên có mặt ở đâu thì tranh luận về quyền tài sản hay tính công bằng là chưa đủ. Chúng ta còn phải tranh luận về ý nghĩa của mỗi hành động, mỗi sự vật và những điều tốt đẹp hàm chứa trong đó. Và trong từng tình huống, chúng ta phải đặt câu hỏi liệu thương mại hóa mỗi hành động, mỗi sự vật ấy có làm xói mòn nó không.
Và phải suy nghĩ xa hơn: một số ví dụ về quảng cáo không làm xói mòn giá trị, nhưng vẫn góp phần vào việc thương mại hóa đời sống xã hội nói chung. Nó cũng tương tự như gây ô nhiễm. Bản thân hành vi phát thải carbon dioxide không sai, mỗi khi thở ra chúng ta đều thải carbon dioxide. Nhưng việc phát thải carbon dioxide quá mức sẽ hủy hoại môi trường. Tương tự, việc đưa quảng cáo vào tận trong tiểu thuyết vốn không có gì đáng phản đối, nhưng nếu trở nên phổ biến, nó sẽ góp phần tạo ra một xã hội bị chi phối bởi tiền quảng cáo của các công ty và bởi chủ nghĩa tiêu dùng – trong đó, mọi thứ đều
được mang đến cho bạn bởi
MasterCard hoặc McDonald’s. Và nó cũng là một dạng suy thoái môi trường.
Hãy nhớ lại người khách hàng không muốn quả táo của cô bị
dơ bẩn
bởi nhãn quảng cáo. Đúng ra thì nói như vậy là cường điệu quá. Nhãn quảng cáo không hề làm bẩn miếng hoa quả nào (giả sử khi bóc ra không có vết bẩn). Mùi vị quả táo hay quả chuối cũng không bị ảnh hưởng. Xưa nay chuối thường được dán nhãn của công ty cung cấp Chiquita, rất ít người phàn nàn về chuyện đó. Thế thì việc kêu ca về một nhãn quảng cáo phim hay chương trình truyền hình có phải quá lạ đời không? Không hẳn. Người mua hàng có lẽ không phản đối quảng cáo trên quả táo mà họ đang muốn chống lại sự xâm lược của quảng cáo vào đời sống hằng ngày. Cái bị
dơ bẩn
không phải là quả táo, mà là thế giới bình thường mà chúng ta đang sống, vốn đang ngày càng bị các giá trị thị trường và tư duy kinh doanh chi phối.
Tác động xói mòn của quảng cáo trong lĩnh vực thực phẩm không nghiêm trọng bằng trong cả xã hội, nơi quyền đặt tên và việc tài trợ của các công ty đã trở nên phổ biến. Họ gọi là
marketing chính quyền
, và nó đe dọa sẽ thương mại hóa đến tận cốt lõi cuộc sống. Trong hai thập kỷ qua, các thành phố, các bang đang phải đối mặt với sức ép tài chính đã nỗ lực chấm dứt tình trạng khó khăn của mình bằng cách bán cho các công ty quảng cáo quyển sử dụng bãi biển, công viên, tàu điện ngầm, trường học và địa điểm văn hóa.
∞ ∞ ∞ ∞ ∞
[316] Walter Lippmann, Lạc lối và quyền lực: Nỗ lực chẩn đoán nguyên nhân lo âu hiện tại
(Drift và Mastery: An Attempt to Diagnose the Current Unrest), (New York: Mitchell Kennerley, 1914), trang 68.
[317] Có thể đọc phân tích về quảng cáo trên chuồng trại kèm theo một số bức ảnh ấn tượng trong cuốn sách của William G. Simmonds, Quảng cáo trên chuồng trại: Ranh giới của Mỹ đang mất dần
(Advertising Barns: Vanishing American Landmarks) (St. Paul, MN: MBI Publishing, 2004).
[318] Janet Kornblum,
Cái tên hoàn toàn mới cho cậu bé trên eBay
, USA Today
, 26/7/2001; Don Oldenburg,
Gọi tên em bé: Các công ty đã nản đặt tên cho em bé, nhưng liệu đây có phải ý tưởng đi trước thời đại?
, Washington Post
, 11/9/2001.